Digital strategi til at skabe målbare resultater i B2B marketing

Er du konstant på jagt efter gode resultater, der kan sætte en fed streg under din marketingafdelings berettigelse? Så er du helt sikkert ikke alene.  

Som marketingchef, marketing manager eller den medarbejder, der render rundt med “ansvaret for marketing”-kasketten, er din vigtigste opgave nemlig at skabe og dokumentere resultater inden for marketing. Du bliver formentlig målt på antallet af marketinggenererede leads, modningen af disse leads, og på hvor meget impact dine marketingaktiviteter har haft på virksomhedens samlede omsætning.  

Men hvordan skaffer du så lige de der famøse resultater, som skal præsenteres for ledelsen, til næste strategimøde? Det har jeg nogle bud på. Jeg har nemlig selv siddet i samme situation som dig og svedt over, hvilke indsatser jeg skulle prioritere, hvad der var mest effektivt, og hvordan jeg dokumenterede det for resten af virksomheden. 

Mine erfaringer krydret med viden fra specialisterne her i huset udgør ingredienserne i denne guide: 

• Læg en digital strategi, der skaber målbare resultater
• Tilpas og optimér dit website til at understøtte strategien

• Brug et CRM-system til at dokumentere resultaterne og modne leads 

Læg en digital strategi

Vil du følge opskriften i guiden slavisk, bør du starte med at lægge en digital strategi. Du er nødt til at finde ud af, hvad dine mål er, hvem dine kunder er, hvordan deres købsrejse ser ud, og hvordan du bedst muligt fanger deres opmærksomhed, vinder deres tillid og konverterer dem til tilfredse kunder. 

En digital strategi består af en række punkter, som jeg dykker ned i herunder: 

• Definér dine mål og KPI’er
• Kend din målgruppe
• Kortlæg kundernes købsrejse
• Vælg de rette kanaler
• Prioriér marketingindsatserne

Definér dine mål og KPI’er:

Det første punkt i en digital strategi er selve målsætningen. Hvad ønsker du at opnå med alle de aktiviteter, der skal sættes i gang? I digital marketing bruger vi såkaldte KPI'er (Key Performance Indicators) til at vurdere, om man performer optimalt i forhold til målene.

Nogle eksempler på KPI'er kunne være:

• antal besøgende
• antal sidevisninger
• antal konverteringer
• antal leads
• antal deals (salgsmuligheder)
• antal salg
• konverteringsrater
• omsætning

Det er dog alt for ukonkret at sige “Vi skal have flere besøgende på websitet”. Det er svært at måle på, og derfor er det en god idé at benytte SMART-modellen, så dine KPI'er er specifikke, målbare, attainable (opnåelige), relevante og tidsbestemte. 

Specifikke: Målet skal være specifikt.

Målbare: Det skal være muligt at måle på fremgangen.

Attainable (opnåelige): Det skal være muligt at opnå målet.

Relevante: Målet skal være relevant for virksomheden.

Tidsbestemte: Det skal være muligt at nå målet inden for tidsfristen.

Nogle eksempler på mere konkrete KPI'er kunne være: 

• Antallet af besøgende på websitet skal øges med 20 procent i 2025.
• Konverteringsraten (besøgende til leads) skal øges med 5 procent det næste halve år.
• Omsætningen skal øges med 30 procent i næste regnskabsår.

Kend din målgruppe

Om du ønsker at skabe mere trafik, sælge flere produkter eller øge omsætningen, kommer du ikke udenom at skulle definere din målgruppe. Det er trods alt den, du skal lokke ind på dit website, have salgsdialoger med og sælge dine produkter eller ydelser til. Du er nødt til at vide, hvad der interesserer dem, hvad de ønsker at opnå, hvad de oplever af udfordringer i hverdagen osv., så du kan skærpe dialogen med dem.

Jeg anbefaler ofte, at man starter med at lave en såkaldt ICP (Ideal Customer Profile), der beskriver din ideelle kunde. Det vil sige den kunde, hvor der er det største match mellem deres behov og dine produkter, hvor salgsprocessen er gnidningsfri og effektiv, og hvor samarbejdet er langvarigt og gavnligt for begge parter.

ICP’en består af firmografiske og teknologiske data såsom industri, geografi, størrelse, forretningstype, budgetter, teknologier osv. Alt sammen noget, du kan hive ud af dine nuværende kundedata ved at analysere “de gode” kunders profiler.

Herefter hiver jeg persona-skabelonerne op af hatten, for vi vil også gerne vide noget mere om deres udfordringer, behov, ønsker, forhindringer osv. Personaer udarbejdes også på baggrund af indsamlede data og intern viden, men de bør støttes af interviews med de ideelle kunder, da det alt andet lige er bedst at få dine egne antagelser be- eller afkræftet fra hestens egen mund.

Du kan læse meget mere om personaer, og hvordan du laver dem, i dette blogindlæg.

Kortlæg kundernes købsrejse

Når nu du er i gang med at definere dine personaer, vil jeg også anbefale, at du kortlægger deres købsrejse. Spørg dem, hvordan og hvornår de opdagede et problem eller et behov, hvordan de handlede på det, hvornår i processen, de tog kontakt til dig, og om der var noget, du kunne have gjort, for at komme på banen endnu tidligere.

Det handler i bund og grund om at få tegnet en kundes ruteplan. Hvis du forestiller dig, at de starter ved ét punkt, så kører de videre til det næste osv. Måske kører de forkert og må vende om undervejs. Andre gange følger de den lige rute. Ikke alle kunder er ens, og købsrejsen vil heller ikke være lineær, men det er et rigtig godt redskab til dig, så du kan hjælpe kunderne med at få den viden, de har behov for, så de kan komme endnu tættere på det rigtige køb.

I Itch Marketing oplever vi, at kunderne selv henvender sig til os, når de er klar til en salgsdialog med os. Men det er de færreste af dem, der er gået direkte fra “Nu skal vi have hjælp til x” til “Vi skriver lige til Itch”. Når vi kigger tilbage på kunderne i vores CRM-system, kan vi se, at nogle af dem f.eks. har klikket på en af vores annoncer på Google som den første indgang til os som samarbejdspartnere.

Herefter har de så måske læst nogle af vores artikler eller guides, set Emils How-to-guides til HubSpot, tilmeldt og læst med i vores nyhedsbrev osv., før de rækker ud til os. 

Vælg de rette kanaler

Når du laver en digital strategi, er det vigtigt at definere hvilke kanaler, du skal være til stede på. Det kræver nemlig rigtig meget tid og mange ressourcer at opnå god synlighed på forskellige kanaler, så det handler om at fokusere sin indsats de rigtige steder. Der er f.eks. ikke nogen grund til at udgive indhold og vedligeholde en Facebook-side, hvis ikke dine kunder bruger tid på dette sociale medie. Samtidig giver det ikke mening at bruge en masse krudt på kun at skrive lange tekster, hvis dine kunder mest er interesserede i videoer på YouTube eller TikTok.

Det handler derfor om at finde ud af hvilke kanaler, dine kunder er til stede på. Og her kan du heldigvis bruge den viden, du har indsamlet, da du lavede dine personaer og definerede købsrejsen. De er måske til stede på LinkedIn, deltager i professionelle diskussioner i Facebookgrupper eller søger efter viden og inspiration i YouTube-videoer.

Prioritér marketingindsatserne 

Det sidste - og måske sværeste - step er at udvælge og prioritere de mange marketingdiscipliner, som kan indgå i en digital strategi. Igen kommer det an på, hvordan jeres målgruppe ser ud, og hvordan det harmonerer bedst med deres købsrejse og handlemønstre.

De vigtigste marketingdiscipliner er i vores optik:

• Inbound marketing
• Content marketing
• SEO
• Annoncering
• Sociale medier
• Social selling
• Email marketing

I næste afsnit bevæger vi os over på selve websitet. For hvad nytter det at skabe en masse trafik og opmærksomhed om dit brand, hvis ikke dit website formår at guide og fastholde de besøgende? Dit website er i langt de fleste brancher dit vigtigste visitkort, når vi snakker om marketing.

Optimér dit website, så det understøtter strategien

Er din strategi at skaffe leads, og bliver du målt på, hvor mange leads der bliver genereret via marketingkanaler (herunder dit website), skal du selvfølgelig sørge for, at dit website skaber leads.

Et leadgenererende website er en hjemmeside, der er designet til at tiltrække og konvertere besøgende til leads. Det sker ofte ved, at du har noget indhold liggende, som f.eks. gratis e-bøger, nyhedsbreve, webinarer, demoer eller freemiums, der er så værdifulde for de besøgende, at de gerne vil give deres kontaktoplysninger (f.eks. e-mailadresse) i bytte for at få adgang til det.

I takt med, at de besøgende afgiver deres kontaktoplysninger, opbygger du en liste over potentielle kunder, som du senere kan pleje, modne og kontakte, så de kan konverteres til betalende kunder.

Sådan får du et leadgenerende website

Der findes en række områder, du kan optimere dit website på, så det genererer leads. Jeg gennemgår dem herunder, så du kan blive klogere på, om dit website opfylder kravene.

Afstem kunderejsen og brugeroplevelsen

Da du kortlagde dine personaers kunderejse, blev du klogere på, hvordan de agerer på deres rejse fra at opleve et behov eller en udfordring til at købe dit produkt. Denne viden kan du bruge til at skabe en meningsfuld brugeroplevelse på websitet.

Overvej først og fremmest: Hvem besøger dit website? Er det eksisterende kunder, der ønsker at købe flere produkter eller lære mere om dem, de allerede har købt? Eller er det helt nye potentielle kunder, som endnu ikke kender til dit produkt?

Hvis det overvejende er potentielle kunder, der endnu ikke kender til din forretning, er det vigtigt, at din forside imødekommer deres behov og giver dem de informationer, de leder efter. De har måske brug for at vide mere om hvilke produkter, du tilbyder, finde eksempler på, hvordan dine produkter har hjulpet andre med lignende udfordringer eller behov, eller en beskrivelse af, hvad I er for en virksomhed og hvilke værdier, I har.

Befinder de sig tidligt i købsrejsen, søger de måske viden og inspiration som løsning på deres udfordringer. Er de lidt længere på rejsen, hvor de leder efter en bestemt leverandør, har de måske behov for en FAQ, hvor de kan få svar på alt det, der skal afklares, før en aftale kan skrives under.

Tydelige opfordringer til handling (CTA'er)

Du kan ikke fortælle alt om din virksomhed, produkter, cases og viden på forsiden af dit website. Derfor er du nødt til at fordele dit indhold på forskellige sider. Du kan bruge menuen til at tydeliggøre strukturen, men du er også nødt til at hjælpe de besøgende videre og undgå at lade dem hænge uden opfordring til handling. 

Derfor er det en god idé at bruge synlige og engagerende knapper eller links, der opfordrer de besøgende til at foretage en handling, som f.eks. at tilmelde sig et nyhedsbrev, downloade en e-bog eller anmode om en demo.

En god tommelfingerregel er, at du helst skal opfordre til en handling ved alle dine moduler på websitet. F.eks. kan du på forsiden i ét modul henvise til dine produkter, i et andet modul henvise til en case og i et tredje modul til siden om din virksomhed, osv.

Se f.eks. dette eksempel fra Ballisager, som er en af de kunder, vi har udviklet et leadgenererende website for. De anvender CTA'er til deres analyse, til deres kundecases og til deres indhold på bloggen – alt sammen via forsiden.

Tydeliggør værdien og brug simple formularer

Når du lykkes med at lede dine besøgende hen til en e-bog, en beregner, et webinar, en demo eller en kontaktside, skal du gerne have dem til at udfylde en formular for at få deres informationer.

Først og fremmest skal du tydeliggøre den værdi, de får ud af at foretage handlingen. Og sørg nu for at lave noget indhold, der er brugbart og gennemarbejdet. Der er nemlig ikke noget mere frustrerende end at downloade en tynd e-bog på 10 sider stillet op i bullets, med viden som de kunne have fundet "gratis" på hvilken som helst anden konkurrerende side.

Når du har overbevist dine besøgende om, at dit indhold er værd at give deres oplysninger for, skal du gøre det nemt for dem at konvertere. Det er vigtigt, at formularerne er simple og brugervenlige, og du bør ikke bede om flere informationer, end dine kontakter ønsker at udfylde. Vurdér derfor, om det er nødvendigt at spørge efter telefonnummer i formularer til guides og e-bøger. Det kan nemlig afholde nogle potentielle kunder fra at tilmelde sig. Omvendt er de måske villige til at opgive telefonnummer ved tilmelding til webinarer. I kontaktformularer giver det selvfølgelig sig selv: Her er du nødt til at bede om et telefonnummer for at kunne tage kontakt til vedkommende.

Prøv dig eventuelt frem med en A/B-test for at se, om du kan finde opskriften på den gode formular, som passer til din målgruppe.

Du kan også overveje at bruge et mødebooking-modul til indsamling af leads. HubSpot har en meget intuitiv feature, der giver den besøgende mulighed for selv at administrere mødebookingen. Det giver det potentielle lead en følelse af af kontrol over salgsprocessen, hvilket er hensigtsmæssigt rent salgspsykologisk. Læs mere om funktionen her.

Skab tillid med social proof og testimonials

De færreste køber produkter eller ydelser uden først at undersøge, hvad andre andre har oplevet. I stedet for at lade det være op til brugerne selv at søge viden på Google, i netværk eller på YouTube, kan du tage kontrol over processen og vise dem de gode cases, du selv er i besiddelse af - og som du måske er ekstra stolt over.

Det kan være anmeldelser eller udtalelser fra nogle af dine eksisterende kunder, som har haft en god oplevelse med dine produkter eller med at være kunde hos jer. Dine kunder er nemlig dine bedste ambassadører, og det er meget mere troværdigt og effektivt at få dine kunder til at fortælle, hvor dygtige, I er, end hvis I selv gør det.

Et eksempel kan være en testimonial som på billedet nedenfor. Det kan placeres rundt omkring på websitet, hvor det giver mening i forhold til besøgendes kunderejse og brugeroplevelsen.

Brugerventligt design, der øger konverteringer

Det er en god investering at sørge for at have et godt design med en rød tråd, der afspejler virksomhedens produkter, værdier og personlighed og samtidig giver brugerne en god oplevelse med websitet. Det øger nemlig tilliden til din forretning. Især, hvis teknikken også spiller, siderne indlæses hurtigt, og at man ikke mødes af 404-sider i sin søgning på sitet.

Og husk nu at mobiloptimere dit website!

Når en potentiel kunde har fundet et godt produkt, de gerne vil købe, er det superfrustrerende for dem, hvis de enten slet ikke kan komme ind på websitet og lære mere om produktet via deres telefon, eller knapperne rutsjer rundt på siden og de grafiske elementer klumper sammen. Du risikerer ganske enkelt, at de springer fra.

McKinsey's B2B Pulse Survey 2024 fremhæver, at B2B-kunder i gennemsnit bruger ti interaktionskanaler i deres købsrejse, herunder virksomhedens website, personlige salgsmøder og videomøder. Dette understreger vigtigheden af en sømløs oplevelse, der både involverer mobil og desktop. Ifølge data fra vores eget website kan vi se, at hele 80 procent af trafikken kommer fra mobiler.

Undersøgelser viser dog, at det især er i den tidlige del af researchfasen, at B2B-beslutningstagere bruger mobilen til at finde svar på deres løsninger. Men når det handler om dybdegående research og evaluering af potentielle samarbejdspartnere, foretrækker beslutningstagere stadig at bruge en computer. Dette skyldes behovet for at analysere detaljerede dokumenter, sammenligne funktioner og gennemgå omfattende information, som er mere tilgængelig på større skærme.

Summa summarum: Dit website skal være flot, brugervenligt, informativt - og leadgenererende uanset, om brugeren besøger det på sin telefon, computer eller iPad.

Læs mere om leadgenererende websites her.

Brug et CRM-system til at dokumentere resultaterne og modne leads

Når dit website er toptunet og klar til at konvertere en masse besøgende til leads, skal du finde et sted at opbevare og holde styr på alle informationerne om kontakterne. Det vil typisk være i et CRM-system (Customer Relationships Management System). Men det er selvfølgelig ikke nok at lade kontakterne stå passivt på en liste. Du skal også arbejde videre med dem. I dette afsnit kan du læse, hvordan du arbejder med dine leads og bruger et CRM-system som HubSpot til at dokumentere dine resultater.

Segmentér kontakterne med leadscoring

Nogle af de leads, der kommer ind via dit webiste, er måske allerede klar til at indgå i en dialog med dit salgsteam. Det kan et CRM-system blandt andet hjælpe dig med at definere ved at give dem bestemte scorer, alt efter hvilke handlinger, de har foretaget. 

Har de f.eks. udfyldt en kontaktformular, skal de selvfølgelig ringes op hurtigst muligt. Men måske er det også et stærkt købssignal, at de har browset rundt på fem af jeres produktsider, kigget på jeres priser eller læst jeres informationer om kontrakt og leveringsbetingelser.

Al denne information kan HubSpot indsamle og pointgive via leadscoring. Leads med høje scorer kan overleveres direkte til salgsafdelingen, mens dem, der ikke er helt købsmodne endnu, bliver hængende i marketingafdelingen.

Gør dine leads købsmodne med lead nurturing

Mange af de leads, der kommer ind via websitet vil dog i de fleste tilfælde slet ikke være klar til at tage en dialog med en sælger. Derfor skal de modnes på den ene eller anden måde. Måske skal de tilføjes jeres nyhedsbrevsliste, så de fremover modtager nyhedsbreve fra jer? Eller måske skal de rulles ind i et lead nurturing workflow, hvor de modtager en række marketingemials baseret på, hvilke emner de interesserer sig for. 

I Itch Marketing bruger vi lead nurturing flows i forbindelse med alle vores content offers (e-bøger og guides). Disse flows består af 3-5 emails afhængigt af, hvad der giver mening i den enkelte kampagne. 

Når en kontakt downloader en e-bog, indrulles vedkommende i det tilhørende mailflow og modtager løbende emails relateret til emnet inden for en bestemt tidsperiode. Nogle mails indeholder f.eks. en kundecase og testimonials fra vores kunder, som har oplevelser med emnet eller os som samarbejdspartner. Andre mails indeholder links til endnu mere viden inden for samme emne. 

Interagerer man med disse mails, øges leadscoren, og kontakten modnes måske i høj nok grad til, at de kan overleveres til salg. Er det ikke tilfældet, figurerer de på vores nyhedsbrevsliste, indtil de er klar til en dialog.

Dokumentér resultaterne i HubSpot 

Udover at modne leads kan et CRM-system som HubSpot også hjælpe dig med at dokumentere dine resultater over for ledelsen. Du kan selvfølgelig se, hvor mange du har konverteret via dit website. Men du kan også dykke endnu længere ned og se, helt præcist hvilke touchpoints i marketingindsatserne, der har bidraget til, at leadet har konverteret og er blevet modnet til et salg.

Er du nysgerrig på, hvordan du gør dette i praksis? Se vores on-demand webinar om emnet lige her. 

Nu er det op til dig at lægge strategien for din digitale marketing

Føler du dig klar til at kaste dig ud i en digital strategi? Eller vil du have endnu mere viden om inbound marketing, digital marketing og HubSpot? Så kan du downloade vores Marketingplan, hvor vi gennemgår et helt konkret marketingsetup, som du kan kopiere til din egen forretning.