Vælg en side

Hvad er et whitepaper?

af | 20. jan 2020 | Content Marketing, Inbound Marketing

10 min læsning
HubSpotFreeCRM

Whitepapers er en af de mest effektive B2B content marketing teknikker til at nå og engagere leads. Men det kan være svært skrive et whitepaper – især hvis det er dit allerførste. Derfor vil vi hjælpe dig med, at få større indblik i, hvad et whitepaper er, og hvordan du kan komme i gang med at skrive et.

Definitionen på et whitepaper varierer meget fra branche til branche, hvilket kan være lidt forvirrende for marketingfolk, der ønsker at skabe et whitepaper til deres virksomhed.

Den gamle skoledefinition stammer fra politik, hvor whitepaper betyder et lovgivningsdokument, der forklarer og støtter en bestemt politisk løsning.

Inden for tech beskriver et whitepaper normalt en teori bag et nyt stykke teknologi. Selv en virksomheds whitepaper kan tjene en række anvendelser og målgrupper – nogle mere produktorienterede end andre. Selvom den er sammensat som en e-bog, er de to skrevet helt forskelligt.

Denne blog vil forsøge at give dig den bedste definition af et whitepaper inden for digital marketing. For at du kan få en bedre forståelse for, hvad det egentlig er, vil du også få eksempler på whitepapers, og hvordan du kan bruge det i din virksomheds markedsføringsstrategi.

Hvis du har brug at vide mere om, hvordan whitepaper hører ind i inbound marketing tankegangen, kan du læse mere her om inbound marketing

 

Hvad er et whitepaper?

Et whitepaper er en overbevisende, autoritativ og dybdegående rapport om et specifikt emne, der præsenterer et problem og giver en løsning.

Whitepapers bruges ofte af marketingfolk til at uddanne deres publikum om et bestemt emne eller uddybe og promovere et bestemt koncept. De er avancerede vejledninger til problemløsninger. For det meste kræver whitepapers læserens e-mail som bytte for adgangen til at downloade (og nogle gange kræver de flere oplysninger end det), hvilket gør dem rigtige gode til at fange leads.

 

Hvad er en whitepaper ikke?

Investopedia definerer et whitepaper som:

“Et informationsdokument, der er udstedt af et selskab for at fremme eller fremhæve funktionerne i en løsning, et produkt eller en tjeneste.”

Men du skal være opmærksom på, at et whitepaper ikke skal bruges som en salgspitch eller promovering af din virksomhed og jeres produkter. For meget salg kan skræmme læserne – og mulige leads væk!

Målet er derimod at informere og overtale baseret på fakta og beviser, og ikke fortælle hvorfor verden har brug for at købe dit produkt lige nu. Et whitepaper sælger din virksomhed ved at fremhæve den interne ekspertise og værdifulde anbefalinger.

 

Hvordan adskiller whitepaper sig fra blogindlæg og e-bøger?

Når hvor vi alligevel taler om, hvad et whitepaper ikke er…

Hvis du leder efter en hurtig og interaktiv måde at præsentere din værdi for branchen, er et whitepaper ikke din eneste mulighed. Der findes også e-bøger og blogindlæg – som begge er forskellige fra et whitepaper.

Men hvad der virkelig adskiller disse produkter, er størrelsen, udseendet og tidsforpligtelsen for hver enkelt. Mens det kan tage mellem et par timer og et par uger at skrive et blogindlæg eller en e-bog, kan det tage mellem et par uger og et par måneder at skrive og færdiggøre et whitepaper. De er mindre prangende, men meget mere seriøse i tonen og langt mere undersøgende end blogindlæg og e-bøger.

Er du nysgerrig på, hvordan en e-bog kan styrke din content marketing strategi? Så blive klogere her og læs, hvordan du kommer i gang med at lave din første e-bog.

 

Eksempler

Både e-bøger og whitepapers kan starte fra den samme skabelon. Men whitepapers er akademiske artikler om marketingindhold, hvor læserne forventer en høj grad af ekspertise understøttet af en solid forskning, der er fuldt ud dokumenteret af alle referencer.

E-bøger er ofte udvidelser af et emne, som du kan have berørt i et blogindlæg. De kan sagtens udspringe fra forskning, men appellerer til et bredere publikum, når der berøres et forretningsemne.

Du tænker sikkert, at whitepapers er en smule mere kedelige i sammenligning med e-bøger. Og ja, for nogen forekommer de sikkert kedelige og tunge at læse. Men ikke desto mindre, er der også et publikum for whitepapers. Læsere vælger ikke whitepapers, fordi det er sjovt og hurtigt, men fordi de får opbygget deres viden om noget, de har brug for mere indsigt i, før de kan foretage sig flere træk. Det kan altså også være et glimrende middel til at lede dit lead videre i købsrejsen.

Netop af denne grund har whitepapers tendens til at være særlig detaljerede og informative, autoritative og skrevet af brancheeksperter. Og disse egenskaber kan få nogle beslutningstagere til at føle sig bedre påklædt til et fremtidig køb.

 

Hvordan laver du et Whitepaper?

Teknisk set er der ingen minimumskrav til whitepapers. Enhver kan kalde et hvilket som helst arbejde et whitepaper, men det betyder ikke, at alt bør betegnes som et whitepaper. Men uden nogle former for rammer, for hvad der er, og hvad der ikke er, risikerer vi at forvirre vores publikum og miste troværdighed.

Sådan ser et A+ whitepaper ud:

  • Længde: Mindst seks sider, inklusiv illustrationer, diagrammer og referencer. Det kan være op til 50 sider, hvis emnet er kompliceret og kræver mange detaljer. (Det er dog sjældent, at der er behov for så mange sider.)
  • Struktur: Normalt indeholder det en forside med titel, indholdsfortegnelse, kort resume (valgfrit men nyttigt!), introduktion, flere sider der lærer læseren om emnet, flere sider der antager en løsning, flere sider der præsenterer et eksempel på en virksomhed, der brugte denne løsning for at opnå resultater og til slut en konklusion.
  • Tyngden af indholdet: Tættere end en e-bog. Whitepapers er normalt ikke let at komme igennem – faktisk skal læsere normalt læse dem mere end én gang for at få alle informationer ud af dem.
  • Format: PDF i portræt retning (8,5″ x 11″).
  • Stil: Professionel, seriøs, velskrevet og godt redigeret. Hvis ikke din virksomhed selv kan klare det, bør du få en professionel grafiker til at designe sidelayout, billeder, skrifttyper og farver.

Whitepaper-eksempler til lead generering

Men når nu whitepapers er så kedelige, hvorfor laver marketingfolk så ikke bare e-bøger? Det gør de fordi, det er en god ressource for dine leads og dit salgsteam. De hjælper dig nemlig med at opbygge troværdighed og tillid hos dine læsere (læs potentielle og eksisterende leads). Folk, der vælger at downloade whitepapers, er også ofte dybere i købsrejsen.

Med det i tankerne er her to cases til et whitepaper:

 

1. Et teknisk case study

Det er før blevet nævnt, at casestudier, som e-bøger, er meget forskellige fra whitepapers. Nogle casestudier er så lange, at det er bedst, hvis de præsenteres som whitepapers.

Et casestudie er historien om en kundes succes med at nå et mål, som resultat af deres partnerskab med en anden part. Denne succes formidles bedst gennem visse målinger, som kunden har accepteret at blive målt på eller som har været sat for samarbejdet. Afhængigt af hvor teknisk eller kompleks ydelsen eller servicen er, som kunden har modtaget, jo mere forskning og jo flere detaljer vil andre potentielle kunder se, når de fortsætter købsrejsen.

Derfor kan et casestudie, præsenteret som et whitepaper, være en utrolig god måde at demonstrere ‘thought leadership’ på, hvis det er et specialiseret vidensfelt, hvor det nemmeste forklares gennem et virkelighedsnært eksempel. Det bliver nemmere for læseren at forstå effekten & konceptet, og det giver en indsigt i, hvordan dit koncept eller tilgang hjalp en anden til succes.

 

2. En referencevejledning

Forestil dig, at du arbejder for et firma, der sælger udstyr til rengøring af køkken til restauranter, og du skriver et whitepaper om vedligeholdelse og eftersyn af kommercielle køkkener.

Dette whitepaper er sandsynligvis fyldt med oplysninger om lovlige krav til udsugningssystemer, madlavningsudstyr og dokumentation om renlighed, der få selv den største køkken-vedligeholdelsesentusiast til at falde i søvn.

Men whitepapers kan eks. også fungere også som en virkelig nyttig reference for restaurantejere, der ønsker at vide, hvordan de kan vedligeholde deres køkkener til at bestå en inspektion fra Fødevarestyrelsen. Når de først ved, hvor rene de har brug for at holde deres køkkener, vil de sandsynligvis købe noget dyre rengøringsudstyr fra dig, fordi de ser dig som en hjælpsom, detaljeorienteret og troværdig kilde.

Mange mennesker opretter whitepapers til netop dette formål – whitepapers bliver en ressource, som deres leads kan tage med sig for at blive bedre til deres erhverv. Ideelt set, jo bedre de bliver, jo mere kvalificerede er de til at arbejde med den virksomhed, der gav dem dette whitepaper.

 

Held og lykke

At skrive et godt whitepaper er ikke en simpel opgave. Det kræver tid og gode evner at producere et dybdegående dokument, der deler din virksomheds viden og bidrager til den samlede uddannelse og fremgang i din branche. Men et godt whitepaper, der giver værdi og viden til din læser, vil være med til at skabe gode leads og øge forretningsmulighederne.

Held og lykke, og god produktion!

Tjeklisten til din inbound marketing kampagne

Inbound marketing er et bredt begreb og ikke altid lige nemt at finde rundt i. Få overblik og skab struktur i din inbound marketing kampagne med vores tjekliste, så du er sikker på at skabe resultater. 

 

Skab leads - ipad
Skab leads - ipad

Bliv klogere på inbound marketing med Itch Insights

Dyk ned i inbound marketing sammen med os

Hvorfor blogge som virksomhed?

Hvorfor blogge som virksomhed?

  Blogging er ikke længere kun et medie, hvor privatpersoner skriver om det der interesserer dem. Nej, blogging er blevet en anerkendt marketingtaktik til at skabe mere online synlighed og trafik for virksomheder. Det kan ses som et marketingredskab...