Hvad er et whitepaper? Styrk din strategi

Whitepapers er en af de mest effektive B2B content marketing-teknikker til at nå og engagere leads. Men det kan være svært skrive et – især hvis det er dit allerførste. Derfor vil vi hjælpe dig med at få større indblik i, hvad det er, og hvordan du kan komme i gang med at skrive et.

Definitionen på et whitepaper varierer meget fra branche til branche, hvilket kan være lidt forvirrende for marketingfolk, der ønsker at skabe et eksemplar til deres virksomhed.

Den gamle skoledefinition stammer fra politik, hvor det betyder et lovgivningsdokument, der forklarer og støtter en bestemt politisk løsning.

Inden for tech beskriver et whitepaper normalt en teori bag et nyt stykke teknologi. Det kan tjene en række anvendelser og målgrupper – nogle mere produktorienterede end andre. Selvom den er sammensat som en e-bog, er de to skrevet helt forskelligt.

Denne blog vil forsøge at give dig den bedste definition af et whitepaper inden for digital marketing og content marketing. For at du kan få en bedre forståelse for, hvad det egentlig er, vil du også få forskellige eksempler, og hvordan du kan bruge det i din virksomheds markedsføringsstrategi.

Hvis du har brug at vide mere om, hvordan whitepapers hører ind i inbound marketing-tankegangen, kan du læse mere om inbound marketing her.

Hvad du kan se frem til at lære mere om i denne blog:

• Hvad er et whitepaper?
• Hvad er et whitepaper ikke?
• Hvordan adskiller whitepapers sig fra blogindlæg og e-bøger?
• Hvordan laver du et whitepaper?
• Whitepaper-eksempler til lead generering

Hvad er et whitepaper?

Et whitepaper er en overbevisende, autoritativ og dybdegående rapport om et specifikt emne, der præsenterer et problem og giver en løsning.

De bruges ofte af marketingfolk til at uddanne deres publikum om et bestemt emne eller uddybe og promovere et bestemt koncept. De er avancerede vejledninger til problemløsninger. For det meste kræver whitepapers læserens e-mail som bytte for adgangen til at downloade (og nogle gange kræver de flere oplysninger end det), hvilket gør dem rigtige gode til at fange leads. 

Hvad er et whitepaper ikke?

Investopedia definerer et whitepaper som:

“Et informationsdokument, der er udstedt af et selskab for at fremme eller fremhæve funktionerne i en løsning, et produkt eller en tjeneste.”

Men du skal være opmærksom på, at dokumentet ikke skal bruges som en salgspitch eller promovering af din virksomhed og jeres produkter. For meget salg kan skræmme læserne – og mulige leads væk!

Målet er derimod at informere og overtale baseret på fakta og beviser, og ikke fortælle hvorfor verden har brug for at købe dit produkt lige nu. Det sælger din virksomhed ved at fremhæve den interne ekspertise og værdifulde anbefalinger. 

Hvordan adskiller whitepaper sig fra blogindlæg og e-bøger?

Når hvor vi alligevel taler om, hvad et whitepaper ikke er…

Hvis du leder efter en hurtig og interaktiv måde at præsentere din værdi for branchen, er et whitepaper ikke din eneste mulighed. Der findes også e-bøger og blogindlæg – som begge er forskellige fra et whitepaper.

Men hvad der virkelig adskiller disse produkter, er størrelsen, udseendet og tidsforpligtelsen for hver enkelt. Mens det kan tage mellem et par timer og et par uger at skrive et blogindlæg eller en e-bog, kan det tage mellem et par uger og et par måneder at skrive og færdiggøre et whitepaper. De er mindre prangende, men meget mere seriøse i tonen og langt mere undersøgende end blogindlæg og e-bøger.

Er du nysgerrig på, hvordan en e-bog kan styrke din content marketing strategi? Så blive klogere her og læs, hvordan du kommer i gang med at lave din første e-bog.

Eksempler

Både e-bøger og whitepapers kan starte fra den samme skabelon. Men whitepapers er akademiske artikler om marketingindhold, hvor læserne forventer en høj grad af ekspertise understøttet af en solid forskning, der er fuldt ud dokumenteret af alle referencer.

E-bøger er ofte udvidelser af et emne, som du kan have berørt i et blogindlæg. De kan sagtens udspringe fra forskning, men appellerer til et bredere publikum, når der berøres et forretningsemne.

Du tænker sikkert, at whitepapers er en smule mere kedelige i sammenligning med e-bøger. Og ja, for nogen forekommer de sikkert kedelige og tunge at læse. Men ikke desto mindre er der også et publikum for dem. Læsere vælger ikke sådanne dokumenter, fordi det er sjovt og hurtigt, men fordi de får opbygget deres viden om noget, de har brug for mere indsigt i, før de kan foretage sig flere træk. Det kan altså også være et glimrende middel til at lede dit lead videre i købsrejsen.

Netop af denne grund har de tendens til at være særlig detaljerede og informative, autoritative og skrevet af brancheeksperter. Og disse egenskaber kan få nogle beslutningstagere til at føle sig bedre påklædt til et fremtidig køb.

Hvordan laver du et Whitepaper?

Teknisk set er der ingen minimumskrav. Enhver kan kalde et hvilket som helst arbejde et whitepaper, men det betyder ikke, at alt bør betegnes sådan. Men uden nogle former for rammer for, hvad der er, og hvad der ikke er, risikerer vi at forvirre vores publikum og miste troværdighed.

Whitepaper-eksempler til lead generering

Men når nu whitepapers er så kedelige, hvorfor laver marketingfolk så ikke bare e-bøger? Det gør de fordi, det er en god ressource for dine leads og dit salgsteam. De hjælper dig nemlig med at opbygge troværdighed og tillid hos dine læsere (læs: potentielle og eksisterende leads). Folk, der vælger at downloade sådan noget content, er også ofte dybere i købsrejsen.

Med det i tankerne er her to cases til dig:

1. Et teknisk case study

Det er før blevet nævnt, at casestudier, som e-bøger, er meget forskellige fra whitepapers. Nogle casestudier er dog så lange, at det er bedst, hvis de præsenteres som whitepapers.

Et casestudie er historien om en kundes succes med at nå et mål, som resultat af deres partnerskab med en anden part. Denne succes formidles bedst gennem visse målinger, som kunden har accepteret at blive målt på eller som har været sat for samarbejdet. Afhængigt af hvor teknisk eller kompleks ydelsen eller servicen er, som kunden har modtaget, jo mere forskning og jo flere detaljer vil andre potentielle kunder gerne se, når de fortsætter købsrejsen.

Derfor kan et casestudie, præsenteret som et whitepaper, være en utrolig god måde at demonstrere ‘thought leadership’ på, hvis det er et specialiseret vidensfelt, hvor det nemmest forklares gennem et virkelighedsnært eksempel. Det bliver nemmere for læseren at forstå effekten og konceptet, og det giver en indsigt i, hvordan dit koncept eller tilgang hjalp en anden til succes.

2. En referencevejledning

Forestil dig, at du arbejder for et firma, der sælger udstyr til rengøring af restaurantkøkkener, og du skriver et whitepaper om vedligeholdelse og eftersyn af kommercielle køkkener.

Dette whitepaper er sandsynligvis fyldt med oplysninger om lovlige krav til udsugningssystemer, madlavningsudstyr og dokumentation om renlighed, der få selv den største køkken-vedligeholdelsesentusiast til at falde i søvn.

Men whitepapers kan eks. også fungere som en virkelig nyttig reference for restaurantejere, der ønsker at vide, hvordan de kan vedligeholde deres køkkener til at bestå en inspektion fra Fødevarestyrelsen. Når de først ved, hvor rene de har brug for at holde deres køkkener, vil de sandsynligvis købe noget dyre rengøringsudstyr fra dig, fordi de ser dig som en hjælpsom, detaljeorienteret og troværdig kilde.

Mange mennesker opretter whitepapers til netop dette formål – de bliver en ressource, som deres leads kan tage med sig for at blive bedre til deres erhverv. Ideelt set, jo bedre de bliver, jo mere kvalificerede er de til at arbejde med den virksomhed, der gav dem dette whitepaper.

Held og lykke

At skrive et godt whitepaper er ikke en simpel opgave. Det kræver tid og gode evner at producere et dybdegående dokument, der deler din virksomheds viden og bidrager til den samlede uddannelse og fremgang i din branche. Men et godt whitepaper, der giver værdi og viden til din læser, vil være med til at skabe gode leads og øge forretningsmulighederne.

Held og lykke, og god produktion!