Sådan påvirker du leads i midten af deres købsrejse

B2B-købsrejsen har ændret sig

Du kender det måske fra dig selv? Du får et behov for at eje noget, som du mangler, men du er ikke 100 % sikker på, hvilket produkt på markedet, du skal vælge. Derfor søger du på nettet, spørger dine venner, undersøger anmeldelser og kigger på sociale medier. Nogle gange beslutter du dig hurtigt, og andre gange tager det dage, uger, måneder, måske endda år før du når et køb. Hver proces er forskellig, og vi mennesker gør tingene på hver vores måde.

Det hjælper ikke, at B2B-købsrejsen er mere udfordrende i dag og anderledes end den var for blot få år siden. Her er hvorfor:

• Der er flere beslutningstagere: I dag er det ikke unormalt, at der er 6-10 beslutningstagere involveret i en købsbeslutning. Det stiller større krav til den måde, I skal markedsføre og sælge jeres produkt på.
• Overflod af information: Dine potentielle kunder bombarderes med budskaber fra alverdens virksomheder - både privat og professionelt. Det kan gøre det svært at skille støj fra værdi.
• Øgede forventninger: Dine potentielle kunder forventer, at alt dit indhold og den måde, du kommunikerer med dem, er personaliseret, relevant og direkte adresserer deres udfordringer. Ellers mister de hurtigt interessen, og du ryger direkte i glemmebogen til fordel for dine konkurrenter.

Købsadfærden i midten af købsrejsen

Midten af købsrejsen er alt det, der foregår mellem din erkendelse af at ville foretage et køb og selve købet. Men hvad foregår der egentlig i denne fase? Det er vigtigt at være bevidst om, hvis man vil arbejde med salg af komplekse produkter. Vi har allerede nogle informationer om købsadfærden. Vi ved, at det, der sker mellem ‘trigger’ (behov) og selve købet, ikke er lineært. Vi ved også, at der er utallige touchpoints, som kan have indflydelse på købet.

I denne fase er dine kunder nemlig:

• Informationssøgende: De researcher både direkte via dine kanaler (fx dit website eller whitepapers) og indirekte via LinkedIn, reviews eller peers.
• Usikre på valgmuligheder: Mange oplever "analysis paralysis," hvor for mange muligheder gør beslutningen sværere. Forskning viser, at hvis man fremstilles for blot et par forskellige valgmuligheder, er det meget lettere at tage en beslutning, end hvis der står en hel reol af forskellige varianter.
• Afhængige af 'social proof': Positive anmeldelser, case studies og anbefalinger fra andre virksomheder spiller en stor rolle for den endelige beslutning, da det har stor effekt at se, at andre har fået værdi ud af din ydelse eller dit produkt.

Det kan altså være svært at vide med sikkerhed, hvordan brugerne reagerer på de forskellige touchpoints: Hvordan interagerer og analyserer de potentielle kunder med de mange forskellige informationer og muligheder, der opstår på vejen mod det endelige køb?

Kognitive bias påvirker købsadfærden og købsbeslutningen

Et forskningsprojekt foretaget af Google i 2020 viser, at folk bearbejder mængden og kompleksiteten af de mange budskaber, de eksponeres for, ved hjælp af kognitive bias, som er dybt forankret i deres psykologi. Studiet tager udgangspunkt i private forbrugere, men der er alligevel elementer og vigtige pointer, der kan overføres til købsadfærden i B2B.

Ifølge studiet har vi mange forudindtagetheder (bias), der påvirker os i vores købsproces, når vi handler på nettet. Der er dog særligt 6 områder, som skiller sig særligt ud, og som du bør være ekstra opmærksom på:

1) Korte produktbeskrivelser: Korte beskrivelser af vigtige produktegenskaber og specifikationer kan forenkle en købsbeslutning. Studier viser, at folk faktisk har tendens til at fravælge at læse information, hvis mængden er for omfattende, og det er for svært at finde frem til de vigtige egenskaber.

2) The Power of Now: Denne handler om leveringstid. Jo hurtigere leveringstid, jo større er chancen for, at du køber produktet. Det er interessant, at det har effekt, da man i mange tilfælde egentlig ikke har et behov for at modtage produktet dagen efter – men det har alligevel effekt på købsprocessen.

3) Social Proof: Kundeanmeldelser og anbefalinger har stor effekt. På trods af, at købsoplevelsen kan være fuldstændig forskellig fra person til person, så baserer vi meget af vores vurdering på andres anmeldelser – også selvom det er personer, vi ikke kender.

4) Scarcity Bias: Scarcity bias handler om frygten for at miste muligheden. Er der “kun få på lager” af det produkt, du kigger på, så kan det føre dig til at købe, da du er bange for, at du ikke kan få det i morgen. I en B2B-sammenhæng kan det overføres til, at komplekse produkter har en vis produktionstid, og her påvirker efterspørgslen naturligvis leveringstiden. Der er kun 24 timer i døgnet, og en virksomhed har kun en vis mængde ressourcer til rådighed. Når vores webudviklere for eksempel har mange tidskrævende projekter, kan vi heller ikke bare presse et 100-timers webprojekt ind i deres kalender uanset, hvor meget vi gerne ville. I hvert fald ikke, hvis det skal have en høj kvalitet - og hvem vil ikke gerne have gennemarbejdede produkter?

5) Authority Bias: Vi bliver nemmere overtalt, hvis en autoritet eller en troværdig kilde, lufter deres mening. Dette er noget, der især vinder frem, hvor social omtale eller udtalelser fra eksperter virkelig kan booste salg. 

6) Power of Free: Hvis du tilbydes en gratis gave ved køb, så kan det være en stærk motivator. Også selvom det slet ikke har en sammenhæng til produktet.

The Power of Bias

Lad os gå lidt i dybden med Googles studie. For at nærstudere folks shoppingvaner valgte Google at opstille et eksperiment, hvor testpersoner skulle vælge deres yndlingsbrands indenfor forskellige kategorier. Herefter blev der opstillet en række forskellige bias, som skulle teste, om folk ville ændre deres præferencer.

For at kunne lave så mange valide tests og få størst mulig indsigt i forbrugernes vaner blev der oprettet fiktive brands indenfor hver kategori, som testpersonerne naturligvis ikke var blevet eksponeret for før. Resultaterne viste, at på trods af at være et fiktivt brand, som testpersonerne ikke kendte, vandt et fiktivt morgenmadsprodukt, da hele 28 % af testpersonernes foretrak at handle med dette. På trods af, at ingen af dem kendte brandet. Det skyldes blandt andet, at det havde mange gode fordele som femstjernede anbefalinger samt 20 % ekstra i pakken til samme pris.

Et andet resultat viste, at et 87 % af den adspurgte foretrak et fiktivt bilforsikringsselskab, når alle 6 biaser blev præsenteret. Googles eksperiment demonstrerer altså, hvordan adfærdsvidenskabelige principper er magtfulde værktøjer til at overbevise og fastholde kunder det, de kalder "the messy middle" af købsrejsen.

Hvad foregår der rent psykologisk i midten af købsrejsen?

Som Googles undersøgelse tog fart, begyndte en model at tage form, som illustrerer det, der sker i midten af købsrejsen:

I midten af modellen fremgår det komplekse rum i mellem ‘triggers’ og ‘køb’. Her leder potentielle kunder efter informationer omkring produkter og løsninger, der kan løse deres behov og opveje alle muligheder.

Her udspringer der to forskellige mentale tilstande: ‘Exploration’ og ‘evaluering’. Uanset, hvad en person gør på tværs af online kanaler (søgemaskiner, sociale medier eller gennemlæsning af anbefalinger), kan overvejelserne og handlingerne placeres i én af de to mentale tilstande.

Som modellen også viser, skifter en person mellem de to mentale tilstande mange gange, og til slut tager personen sit endelig valg under ‘evaluering’ og gennemfører købet.

Vil du læse mere om "the messy middle"-studiet, kan du finde den her.

Sådan hjælper du dine kunder gennem midten af købsrejsen

Dine kunder skal naturligvis ikke fastholdes i midten af købsrejsen længere tid end nødvendigt. De skulle jo helst ende i din kundeportefølje, før en konkurrent vinder deres tillid og snupper dem for næsen af dig. Heldigvis er der flere forskellige strategier, du kan bruge for at sikre, at de potentielle kunder vurderer dig til at være den bedste løsning til deres behov:

1. Levér relevant og værdifuldt indhold

Dine kunder har brug for indhold, der gør deres beslutning lettere. Det kan være:

• Blogindlæg med relevant og værdifuld viden om de produkter eller services, du tilbyder. Her gælder "relevans før alt", men sørg også for at indtænke SEO i dine indlæg. Læs mere i vores indlæg "5 vigtige SEO-trends, du skal kende".
• Sammenligningsværktøjer, der viser forskellen på dig og dine konkurrenter. Se for eksempel vores Software Battles.
• Cases, der demonstrerer, hvordan du har hjulpet andre virksomheder med lignende udfordringer. Det arbejder vi selvfølgelig også med hos os - for som vi nævnte ovenfor, stoler potentielle kunder på andres udsagn. Dine kunder er dine bedste ambassadører.
• Tjeklister og guides, der strukturerer deres valg. Og ja, du har gættet rigtigt - vi tilbyder masser af tjeklister og guides på vores website.

2. Bliv en betroet rådgiver

Social selling og personlig kontakt er nøglen til at skille sig ud i en digital verden, hvor interaktioner ofte kan føles upersonlige og overfladiske. Ved at udnytte platforme som LinkedIn kan du ikke blot nå ud til et bredere publikum, men også skabe en dybere forbindelse med dine potentielle kunder. Her kan du:

• positionere dig som en ekspert inden for dit felt ved at dele indsigtsfuldt indhold, der ikke blot informerer, men også inspirerer og engagerer dit publikum. Dette kan omfatte alt fra dybdegående artikler og analyser til korte, men effektive opdateringer, der viser din viden og erfaring.
• Skabe ægte relationer, der opbygger tillid over tid. Dette kan opnås ved at deltage aktivt i diskussioner, svare på kommentarer og spørgsmål, og ved at vise en oprigtig interesse i dine connections behov og udfordringer.

3. Gør valget lettere

Data er din bedste ven i midten af købsrejsen, da det giver dig mulighed for at navigere i den komplekse og ofte uforudsigelige fase. Med moderne værktøjer kan du opnå en dybere forståelse af dine potentielle kunders adfærd og præferencer, hvilket er afgørende for at kunne tilpasse din strategi og maksimere dine chancer for succes.

• Tracke adfærd: Ved at anvende marketing automation kan du nøje overvåge og analysere, hvordan dine leads interagerer med dit indhold og dine platforme. Dette giver dig mulighed for at identificere, hvilke leads der befinder sig i midten af købsrejsen, og hvordan de bevæger sig gennem de forskellige stadier. Du kan spore deres klik, downloads, og engagement med dine kampagner, hvilket giver dig værdifuld indsigt i deres interesser og behov.
• Personaliser dine budskaber: Personaliser dine budskaber: Med avancerede værktøjer som HubSpot kan du skræddersy dine kommunikationsstrategier, så de passer præcist til de individuelle behov og præferencer hos dine potentielle kunder. Dette indebærer at sende målrettet indhold, der ikke blot er relevant, men også engagerende, hvilket øger chancerne for at fastholde deres interesse og lede dem mod en købsbeslutning. Ved at personalisere dine budskaber kan du skabe en mere meningsfuld forbindelse med dine leads, hvilket kan være afgørende i en konkurrencepræget B2B-verden.
• Forudsige næste skridt: Ved at udnytte CRM-data kan du identificere mønstre i dine kunders adfærd og forudsige deres næste skridt i købsrejsen. Dette gør det muligt for dig at proaktivt guide dem videre i processen ved at tilbyde de rigtige løsninger og informationer på det rette tidspunkt. Ved at forstå deres tidligere interaktioner og præferencer kan du forberede dig på deres fremtidige behov og dermed forbedre din evne til at konvertere leads til kunder. Dette strategiske brug af data kan hjælpe dig med at reducere usikkerheden i fasen og sikre, at dine potentielle kunder bevæger sig mod en endelig beslutning om at vælge din virksomhed som deres foretrukne partner.

Tips til hvordan du kan arbejde med marketing i midten af købsrejsen

Selvom midten af købsrejsen kan virke kompliceret at arbejde med, er det vigtigt at huske, at der ikke er så meget igen, der har ændret sig i mindsettet hos forbrugerne.

De gør hvad de altid har gjort: De har et behov og prøver at få det bedste svar, der matcher deres ønsker og behov. Hvis du kan påvirke dem til at handle hos dig ved at spille på de fordele, der rent faktisk betyder noget, er du langt i dit arbejde.

Målet er ikke at tvinge dem gennem loopet mellem udforskning og evaluering ned i bunden af salgstragten, men at give dem de informationer og den sikkerhed, de skal bruge for at tage en beslutning, der er fordelagtig for din virksomhed.

Derfor skal du som virksomhed:

• Sørge for at sikre brandets tilstedeværelse, så dit produkt eller service forbliver top-of-mind hos forbrugerne, mens de udforsker markedet.
• Anvende adfærdsvidenskabelige principper klogt, så dit tilbud er det mest attraktive, når forbrugerne sammenligner mulighederne.
• Optimere dit online univers, så forbrugernes oplevelse med dit brand bliver god på tværs af kanaler og platforme.
• Mindske afstanden mellem ‘trigger’ og ‘køb’, så dine eksisterende og potentielle kunder har mindre tid, hvor de bliver eksponeret for dine konkurrenter. Gør dit produkt uundværligt.
• Sikre, at din marketing understøtter hele købsrejsen. Anvender du kun en traditionel branding- og marketingtilgang med fokus på eksponering og salg, kan du efterlade midten af købsrejsen i et kaos. 
  

Midten af B2B-købsrejsen er en kompleks fase, hvor beslutninger ofte forsinkes på grund af overinformation og usikkerhed. Men med den rette strategi kan du hjælpe dine kunder gennem denne limbo-agtige fase ved at levere relevant indhold, skabe relationer og reducere kompleksiteten i deres beslutningstagning.

Vil du lære mere om, hvordan du kan styrke din strategi i købsrejsens midte? Lad os tage en snak! Ræk ud til os her.