Sådan påvirker du "den rodede midte" af købsrejsen

Du kender det måske fra dig selv? Du har pludselig et behov for at eje noget, som du mangler, men du er ikke 100% sikker på hvilket produkt, du skal vælge. Derfor søger du rundt, spørger dine venner, kigger på sociale medier. Nogle gange beslutter du dig hurtigt og andre gange, tager det dage, uger, måneder, måske endda år før du når et køb. Hver proces er forskellig, og vi mennesker gør tingene på hver vores måde.

Virksomheder kæmper for din opmærksomhed, hvilke du måske har lagt mærke til gennem deres retargeting annoncer på sociale medier eller “Hey, vi har stadig rabat på dit produkt’-mails”. Hvis du ikke ved, hvad der gør, at du siger “Nå ja, så må jeg slå til” – Hvordan kan virksomheder så sikre din opmærksomhed og påvirke dig til køb? Det er noget, der optager mange virksomheder, som ofte prøver sig frem gennem flere forskellige strategier.

Hvad foregår der egentlig i ‘denne rodede midte’ mellem et behov opstår og et køb gennemføres? Det er vigtigt at være bevidst om, hvis man vil arbejde med salg af komplekse produkter. Vi har allerede nogle informationer om købsadfærden. Vi ved, at det der sker mellem ‘trigger’ (behov) og selve købet ikke er lineært.

Vi ved også, at der er utallige touchpoints, som kan have indflydelse på købet. Det vi ikke ved så meget om er, hvordan brugerne reagerer på de forskellige touchpoints, og hvordan de interagerer og analyserer de mange forskellige informationer og muligheder, der opstår på vejen mod det endelige køb. Er du lidt i tvivl om, hvad det er vi snakker om?

Så overvej blot processen hvis du skal købe en bil. Behovet kan opstå ud fra tusindvis af forskellige scenarier, det kan eks. være familieforøgelse, nyt arbejde, lønstigning, bilen går i stykker eller noget femte. I den proces hvor man finder frem til, at man skal eje en Citroen Berlingo, har der været et hav af forskellige budskaber, der har påvirket dig til at vælge Berlingoen.

Det kan være forskellige blogs, du har læst. Videoanmeldelser du har set. Reklamer i TV. De forskellige oplevelser når du har været ude hos bilforhandlerne og testkøre deres modeller. Venner & familie der kommer med deres erfaringer.

Alle disse elementer kan være en del af det, vi kalder for middle of the funnel i købsrejsen. Men hvordan kan vi som virksomhed forsøge at skabe kontrol i denne del? Det prøver dette blogindlæg at gøre dig klogere på.

Ord opfattes individuelt og tillægges forskellig betydning

I takt med at internettet vokser, får det større og større magt. Den ukronede konge på internettet Google, er gået fra at være et værktøj, der sammenligner priser til – tja, at sammenligne alt. Det ses tydeligt, når man ser på adfærdsændringerne, der er sket gennem tiden på Googles søgemaskine.

Google tager i et studie bl.a. et kig på termerne ‘billig’ og ‘bedst’/’bedste’ som eksempler. På verdensplan overgår ‘billig’ i stor stil ‘bedst’. Det samme fænomen ses i lande som Tyskland, Italien og Indien, når termerne oversættes til det lokale sprog. Den nøjagtige værdi af ‘billig’ kan variere mellem personer, men overordnet har det stadig en entydig betydning for alle.

På den anden side har vi ‘bedst’, som i højere grad kan opfattes forskelligt og tillægges forskellige betydninger. Eks. kan personer identificere ‘bedst’ med værdi, kvalitet, ydelse eller popularitet.

Og hvordan sikrer vi, at vores modtager opfatter ‘bedst’ på den samme måde, som vi selv gør, så vi ved, hvad der skal til for, at de finder vores forslag (ex. Danmarks Bedste Citroen Berlingo Forhandler) mere interessant end konkurrenternes.

Det er præcis den adfærd og de spørgsmål, der gør sig gældende i den ‘rodede midte af kunderejsen’ mellem trigger (opståelsen af et behov) og køb.

I kølvandet af COVID-19, der har fremskyndet online shopping og online adfærd, er det vigtigere end nogensinde at virksomheder og brands ved præcis, hvordan de skal kommunikere til deres målgruppe.

Google undersøger “den rodede midte” i kunderejsen

Google har denne sommer lavet en undersøgelse, hvor de kigger nærmere på den digitale købsadfærd og analyserer, hvordan forbrugerne bestemmer, hvad de skal købe. Og denne undersøgelse er vigtig at tage notits af, fordi den tager fat i nogle af de vigtige ‘key components’, som påvirker forbrugere i processen med ‘trigger og ‘købsbeslutningen’ – Altså der i den rodede midte.

Det er nogle af de ting, som kan være svært for os ‘normale’ at måle og undersøge. Så derfor er det godt, at der er store giganter som Google laver disse undersøgelser og deler deres viden med os.

Undersøgelsen bygger på litterære anmeldelser, observationsundersøgelser af online shopping, analyser af shopping trends samt et omfattende eksperiment.

Et af de helt store resultater i undersøgelsen var, at folk bearbejder mængden og kompleksiten af de mange budskaber, de eksponeres for ved hjælp af kognitive bias som er dybt indkodet i deres psykologi.

Disse bias eksisterede længe før internettet, og derfor prøver undersøgelsen at forstå, hvordan disse forudindtagetheder påvirker folks købsbeslutninger i dag.

Hvad er den rodede midte?

For at kunne trække nogle hovedpunkter ud af Googles undersøgelse, er det vigtig at beskrive, hvad “den rodede midte” er. Når du får en forståelse for den, kan det give dig en bedre forståelse af dine kunder, og så kan du bedre hjælpe dem med at træffe de rigtige valg.

Den rodede midte er det, der foregår mellem din erkendelse af, at ville foretage et køb og selve købet.

Vores måde at shoppe på har ændret sig drastisk. Fra at shoppe i fysiske butikker, med begrænset udvalg, har vi muligheder fra hele verden. Men de instinkter, vi baserer vores valg, er alligevel dybt forankret i os.

Marketing har også ændret sig og tager højde for forbrugernes nye adfærdsmønstre, de teknologiske muligheder og udfordringer.

Hvad foregår der egentlig i den rodede midte?

Som Googles undersøgelse tog fart, begyndte en model at tage form, som illustrerer den rodede midte.

I midten ses ‘den rodede midte’, et kompleks rum i mellem ‘triggers’ og ‘køb’. I den rodede midte leder folk efter informationer omkring produkter og løsninger, der kan løse deres behov og opveje alle muligheder.

Her udspringer der to forskellige mentale tilstande: ‘Exploration’ og ‘evaluering’.

Uanset hvad en person gør på tværs af online kanaler (søgemaskiner, sociale medier eller gennemlæsning af anbefalinger), kan overvejelserne og handlingerne placeres i en af de to mentale tilstande.

Som modellen også viser, skifter en person mellem de to mentale tilstande mange gange, og til slut tager personen sit endelig valg under ‘evaluering’ og gennemfører købet.

Kognitive bias påvirker købsadfærden og købsbeslutningen

Når vi handler online, har vi mange forudindtagetheder (bias), der påvirker os i vores købsproces. Der er dog særligt 6 områder, som skiller sig særlig ud, og som du bør være ekstra opmærksom på.

1) Korte produktbeskrivelser: Korte beskrivelser af vigtige produktegenskaber og specifikationer, kan forenkle købsbeslutning. Studier viser, at folk faktisk kan fravælge at læse information, hvis mængden er for omfattende, og det er for svært at finde frem til de vigtige egenskaber.

2) The power of now: Denne handler om leveringstid. Jo hurtigere leveringstid, jo større er chancen for, at du køber produktet. Det er interessant, at det har effekt, da man i mange tilfælde egentlig ikke har et behov for at modtage produktet dagen efter – men det har alligevel effekt på købsprocessen.

3) Social proof: Kundeanmeldelser og anbefalinger har stor effekt. På trods af at købsoplevelsen kan være fuldstændig forskellig fra person til person, så baserer vi meget af vores vurdering på andres anmeldelser – også selvom det er personer, vi ikke kender.

4) Scarcity bias: Scarcity bias handler om frygten for at miste muligheden. Er der “kun få på lager” af det produkt, du kigger på, så kan det føre dig til at købe, da du er bange for, at du ikke kan få det i morgen.

5) Authority bias: Vi bliver nemmere overtalt, hvis en autoritet eller en troværdig kilde, lufter deres mening. Dette er noget vi især ser vinde frem, hvor social omtale eller udtalelser fra eksperter virkelig kan booste salg.

6) Power of free: Hvis du tilbydes en gratis gave ved køb, så kan det være en stærk motivator. Også selvom det slet ikke har en sammenhæng til produktet.

Efter at have præsenteret disse 6 hovedpunkter, så vender vi tilbage til Googles studie. For at nærstudere folks shoppingvaner, valgte Google at opstille et eksperiment, hvor testpersoner skulle vælge deres yndlings brands indenfor forskellige kategorier og herefter blev der opstillet en række forskellige bias, som skulle teste om folk ville ændre deres præferencer.

For at kunne lave så mange valide tests og få størst mulig indsigt i forbrugernes vaner, blev der oprettet fiktive brands indenfor hver kategori, som testpersonerne naturligvis ikke var blevet eksponeret for før.

Resultaterne viste, at på trods af at være et fiktivt brand, som testpersonerne ikke kendte, vandt et fiktivt morgenmadsprodukt brand, da hele 28% af testpersonernes foretrak at handle med dette. På trods af at ingen af dem kendte brandet. Det skyldes blandt andet, at det havde mange gode fordele som femstjernede anbefalinger samt 20% ekstra i pakken til samme pris.

Et andet resultat viste, at et 87% af den anspurgte foretrak et fiktivt bilforsikringsselskab, når alle 6 biaser blev præsentere.

Googles eksperiment viste, at adfærdsvidenskabelige principper er magtfulde værktøjer til at overbevise og fastholde kunder “i den rodede midte” af købsrejse.

Sådan kan du arbejde med marketing i forhold til “den rodede midte”

Selvom den rodede midte kan virke kompliceret, er det vigtigt at huske, at der ikke er så meget igen, der har ændret sig i mindsettet hos forbrugerne.

De gør hvad de altid har gjort; De har et behov, og prøver at få det bedste svar, der matcher, deres ønsker og behov. Hvis vi kan påvirke dem til at handle hos os, ved at spille på de fordele der rent faktisk betyder noget, så er vi langt i vores arbejde.

Målet er ikke at tvinge dem gennem loopet og ned i et salg (I den rodede midte mellem udforskning og evaluering), men at give dem de informationer og den sikkerhed, de har brug for, for at tage en beslutning, der er fordelagtig for din virksomhed.

Derfor skal du som virksomhed:

• Sørge for brandets tilstedeværelse, så dit produkt eller service forbliver top-of-mind hos forbrugerne, mens de udforsker markedet.

• Anvende adfærdsvidenskabelige principper klogt, så dit tilbud er det mest attraktive, når forbrugerne sammenligner mulighederne.

• Optimere dit online univers, så forbrugernes oplevelse med dit brand bliver god.

• Mindske afstanden mellem ‘trigger’ og ‘køb’, så dine eksisterende og potentielle kunder har mindre tid, hvor de bliver eksponeret for dine konkurrenter.

• Sikre at din marketing understøtter købsrejsen, så man ikke undgår den traditionel branding og marketingtilgang, hvor vi kun fokuserer på eksponering og salg, og der efterlader “den rodede midte” i et kaos.

Vil du læse den fulde 98 siders rapport om “the messy middle” fra Google, kan du tilgå den her.