Content marketing: tendenser, udfordringer og løsninger

Content marketing er efterhånden et must have hos enhver, der beskæftiger sig med markedsføring uanset, om det er B2C eller B2B. Men hvordan arbejder danske virksomheder med content marketing? Hvilke udfordringer er der - og findes der løsninger til dem?

Brand Movers har for 10. år i træk taget temperaturen på content marketing i danske virksomheder, og deres rapport er som altid spændende læsning. Vi har dykket ned i den og giver dig her de vigtigste indsigter derfra, som du kan lade dig inspirere af i dit content marketing-arbejde.

Når du har læst dette indlæg, ved du mere om:

Hvilke aktuelle tendenser er der i content marketing?
Hvad er de største udfordringer inden for content marketing?
Sådan løser du de største udfordringer
Opsummering

De største tendenser i content marketing

Som jeg nævnte tidligere, spiller content marketing en afgørende rolle i alle marketingstrategier uanset, om du arbejder med B2B eller B2C. Derfor er der også respondenter fra begge virksomhedstyper i Brand Mover's undersøgelse (2/3 af besvarelserne kommer fra B2B-virksomheder og 1/3 fra B2C-virksomheder).

Alle marketeers med respekt for sig selv (og ikke mindst deres målgruppe!) bør da også gå efter at skabe indhold, der er relevant, engagerer og skaber troværdighed. Det kan nemlig skabe grobund for de rigtig gode og værdifulde kunderelationer. Du ved - de langvarige og tillidsbaserede af slagsen.

1. Content Marketing får stadig stigende betydning

Vi er vant til at se, at vilkårene inden for marketing ændrer sig nærmest konstant, og derfor handler det om at følge med tiden og tendenserne. Dermed ikke sagt, at du skal bruge budget på alle platforme, kanaler og medier. Men hvad der virkede i går, virker måske ikke i morgen.

Men faktisk fortsætter content marketing med at lægge højt på listen hos virksomhederne.

 

Én af de helt centrale pointer i Brand Movers' rapport er nemlig, at content marketing gennem alle 10 år, rapporten har eksisteret, kun har fået mere opmærksomhed og større betydning hos virksomhederne.

• I gennemsnit er det nu lidt under 1/3 af marketingbudgetterne, der sættes af til content marketing
• For 31 % er det en stigning i forhold til sidste år.
• 78 % af virksomhederne anser desuden content marketing som en integreret del af deres overordnede marketingstrategi.

2. Kunstig intelligens buldrer frem

Som noget nyt har Brand Movers også undersøgt virksomhedernes holdning til og brugen af kunstig intelligens i content marketing-opgaver. Selv om det kun er et år siden, at OpenAI lancerede ChatGPT, er der allerede 42 %, der bruger AI i deres marketing. 47 % overvejer det, og samme procentdel svarer, at de mener, at AI rummer et stort (eller meget stort) potentiale for fremtidige aktiviteter.

 

I Itch har vi også fundet plads til AI i vores værktøjskasse. Vi bruger ChatGPT og naturligvis HubSpots integrerede AI-funktioner i Marketing Hub, der både kan omskrive tekst, skærpe pointer, forlænge og forkorte afsnit samt ændre tone of voice. Det er smart!

 

Læs mere om relevante AI-værktøjer til content i vores blogindlæg: AI, der kommer til at ændre måden vi arbejder på

 

Men HubSpot er slet ikke færdig med at inkorporere kunstig intelligens i deres systemer og platforme. De har nemlig indgået en aftale med Clearbit, der er en softwareplatform, som har specialiseret sig i at forbedre adgangen til virksomhedsdata på tværs af lande i hele verden. Ud over en omfattende database med over 20 millioner virksomheder og 500 millioner beslutningstagere, har Clearbit en AI-teknologi, der gør det nemt at overvåge aktiviteter på tværs af lande og sprog.

 

På den måde kan HubSpot-brugere for eksempel nemmere identificere og connecte med leads og ideelle kundeemner på baggrund af større indsigter og bedre forståelse for kunderne. Kort sagt: Clearbit og deres AI-teknologi vil optimere og muliggøre en mere personlig kontakt til kunder - og dermed også øge engagementet hos dem.

 

3. E-mail marketing holder stadig

Ja, du læste rigtigt. Trods nye kanaler og indholdstyper holder e-mail marketing stadig en stærk position i virksomhedernes vurdering af, hvilke kanaler der er mest effektive til at distribuere content. Hele 65 % af virksomhederne i undersøgelsen svarer, at de bruger nyhedsbreve, og 56 % mener, at e-mail marketing er en af de mest effektive kanaler. For B2B-virksomhederne er tallet 60 %.

 

 

Nyhedsbreve er altså fortsat uundgåelige i en effektiv marketingstrategi, og det er stadig den kanal, hvor man som virksomhed har 100 % kontrol over, hvilke budskaber man sender til sin målgruppe.

 

4. SEO og sociale medier er en stor prioritet

SEO og sociale medier anses stadig som meget vigtige fokuspunkter i marketingstrategier. Sociale medier er fortsat den mest populære kanal for distribution af content, og hele 89 % af de adspurgte virksomheder svarer, at de bruger sociale medier i distributionen af deres content marketing. 

 

70 % af virksomhederne svarer, at de har fokus på søgemaskineoptimering. Det vidner om, at virksomhederne er bevidste om vigtigheden i at skabe indhold, der ikke kun er engagerende, men også stadig er optimeret for søgemaskiner. Men med de omskiftelige algoritmer hos søgemaskinerne kan det være svært at holde trit. Mere om det længere nede.

 

Har du styr på SEO? Få vores konkrete tjekliste her. 

De største udfordringer inden for content marketing

Afhængigt af virksomhedstype og -branche er der naturligvis forskellige udfordringer, der gør sig gældende. Men ifølge Brand Movers' rapport, er nedenstående udfordringer noget, virksomheder inden for både B2B og B2C kan genkende. Måske du også kan genkende dem fra dit eget arbejde?

1. Det er svært at producere indhold til hele købsrejsen

36 % svarer, at én af de største udfordringer ved deres marketingaktiviteter er at producere relevant og engagerende indhold til hele købsrejsen. Det er svært at skille sig ud og fange målgruppens opmærksomhed. Selv med et max SEO-optimeret website kan det være svært, når søgemaskinernes algoritmer tilsyneladende skifter efter forgodtbefindende.

Efterhånden forventer flere og flere også personaliserede oplevelser, og det stiller endnu større krav til en dybere forståelse af målgruppens behov og interesser. Men hvordan gør du dét i et marked, der er kendetegnet af en overvældende mængde af indhold, der vokser dag for dag?

Har du styr på din buyer persona? Læs vores blogindlæg, hvor vi stiller skarpt på, hvordan du med 7 trin identificerer din ideelle kunde.

Det er lettere at skabe content til hele købsrejsen, hvis du har 100 % styr på den. Hvis du mangler et generelt overblik over kunderejsen i din virksomhed, kan du få en hjælpende hånd med vores værktøj her: Zoom ind på kunderejsen

2. Det er svært at måle effekten af indsatserne

46 % af virksomhederne i Brand Movers' undersøgelse svarer, at de kæmper med at måle effekten af deres content marketing-indsatser.

Det kan være et stort problem, da fx ROI er vigtigt til at kunne retfærdiggøre de ressourcer og budgetter, der sættes af til content marketing. I B2B kan det være særligt udfordrende, da mange virksomheder arbejder med lange købs- og kunderejser.

3. Det er svært at skabe en sammenhængende marketingstrategi

Det giver mening, at så mange af virksomhederne har svært ved at måle effekten af deres content marketing-indsatser. Næsten samme andel (47 %) svarer nemlig, at de har en strategi - men at den ikke er nedskrevet.

Og har man ikke et klart defineret mål, er det svært at ramme det. 23 % har en strategi, der er nedskrevet, men hele 30 % svarer, at de slet ikke har en content marketing-strategi eller at de ikke er klar over det, hvis der er én. 

Det er tydeligt, at virksomhederne i undersøgelsen ved, det er vigtigt at forholde sig til strategi. Men når man sammenholder det med, at 67 % mener, at distribution af indhold er en af de største udfordringer, tyder det på, at det kan være svært for virksomhederne at skabe en sammenhængende marketingstrategi, der integrerer forskellige kanaler som sociale medier, e-mail, blogs osv. 

4. Mangel på tid og ressourcer

Mangel på tid og ressourcer er en stor udfordring for 52 % af virksomhederne. Måske det hænger sammen med den forholdsvis store andel, der ikke har nedskrevet en strategi, da der kan gå megen tid med at lave forskellige indsatser i øst og vest. Hvis der er en retning og konkrete indsatser med dertilhørende mål, er det nemmere at tilrettelægge effektivt arbejde.

Det kræver effektiv planlægning og muligvis hjælp udefra for at opretholde en konsekvent content marketing-indsats. Her kommer kunstig intelligens højst sandsynligt til at spille en stor rolle i effektiviseringen og bedre udnyttelse af ressourcer. 

Ak, det ser sort ud. Eller gør det? Vi håber ikke, du helt har mistet pusten, for vi har selvfølgelig nogle bud på, hvordan man kan løse udfordringerne.

Men gør det ikke i blinde: brug dataanalyse til at forstå, hvad din målgruppe søger, og tilpas dit indhold derefter. Segmentér dit publikum, og skab indhold, der er målrettet mod specifikke målgrupper. Brug AI og maskinlæring til at skabe de personaliserede brugeroplevelser, der efterspørges i stigende grad. 

Har du brug for hjælp til at kortlægge kunderejsen? Skab et overblik med vores Content Mapping-værktøj.

Det er også en god ide at udvikle en omnichannel-strategi, der sikrer, at oplevelsen af dit brand er den samme på tværs af alle platforme. Brug automatiseringsværktøjer til at koordinere og synkronisere indhold til hele købsrejsen på tværs af forskellige kanaler. Det øger sandsynligheden en hel del i forhold for at få succes og konverteringer.

2. Mål effektiviteten med HubSpot

Måske du skriver content i verdensklasse. Men hvad nytter det, hvis det ikke når ud til din målgruppe og - GYS - aldrig konverterer?

Det er lettere at måle på resultaterne af dine indsatser, hvis der er et formål med dem. Men uanset, om du har nedskrevet en strategi eller ej, gælder det om at have solide og pålidelige analyseværktøjer til rådighed, når det handler om at måle dine indsatsers effektivitet. 

Hvis du vil sikre, at din content marketing-strategi - nedskrevet eller ej - er effektiv og leverer de ønskede resultater og konverteringer, bør du implementere avancerede analyseværktøjer, som kan give dig indsigt i, hvor der er plads til forbedring, og hvad der taler direkte til din målgruppe. 

Det kan du for eksempel med HubSpot Marketing Hub, der ud fra avanceret data kan spore og måle forskellige KPI'er. Det giver dig mulighed for at få indsigt i engagement, konverteringsrater og andre resultater, der kan gøre det til en leg at evaluere succesen af dine indsatser.

Læs mere om det i vores blogindlæg: Maksimér konverteringsraten: udnyt HubSpots datadrevne potentiale.

HubSpot tilbyder også muligheden for at oprette mål og sporingsværktøjer, der kan hjælpe dig med at overvåge dine fremskridt og se, hvordan din strategi udvikler sig over tid. Ved at have adgang til denne information kan du træffe informerede beslutninger og tilpasse din strategi for at opnå de bedste resultater.

OBS!

Selv om det naturligvis er et vigtigt formål, at dine content marketing-indsatser bidrager til lead-genereringen og salg, er det vigtigt at huske på, at content marketing ikke kun handler om salgstal her og nu. Det handler også om at opbygge et stærkt brand og at etablere tillid og loyalitet hos din målgruppe.

Derfor kan det være værdifuldt at evaluere indsatsernes effektivitet ud fra mere langsigtede mål og ikke kun at fokusere på kortsigtede økonomiske resultater.

Du har nok allerede gættet det, men vi vil til hver en tid anbefale at implementere et CRM-system (Customer Relationship Management-system) som HubSpot, hvor alle dine marketingaktiviteter kan samles, koordineres og automatiseres på en effektiv måde.

Med HubSpots Marketing Hub bliver det for eksempel muligt at automatisere diverse indsatser som e-mails, workflows, planlægning af indlæg til sociale medier og oprettelse af personaliserede landingssider. Det frigiver tid og ressourcer.

Men som navnet antyder, er et CRM-system meget mere end en platform til at håndtere marketing. CRM-software opbevarer nemlig relevant data om både potentielle og eksisterende kunder - ikke bare kontaktinformation, men også fx adfærd og interaktioner. Helt generelt får et CRM-system marketing, salg og kundeservice til at gå op i en højere enhed, da alle har adgang til samme informationer uafhængigt af hinanden.

I Brand Movers' undersøgelse er der 27 % af virksomhederne, der forventer at bruge flere penge på marketing automation. Der er altså andre end os, der kan se fordelen i at automatisere diverse indsatser.

Kan du også se fordelene ved at komme i gang med HubSpot, men mangler du en trumf i forhold til at overbevise din chef om, at I skal afsætte budget til det? Der findes en HubSpot-løsning til alle typer virksomheder og budgetter - også de små af slagsen. Vi har samlet 5 argumenter, du kan bruge. Find dem her 👇

Alt i alt sikrer et CRM-system som HubSpot, at du kan skabe en sammenhængende marketingstrategi; at dit budskab er ensartet på tværs af forskellige kanaler og når ud til din målgruppe på den mest effektive måde. Og at dine kollegaer i salg og kundeservice også har al relevant information om dine kunder til rådighed.

Som jeg indikerede ovenfor, er en nedskrevet content marketing-strategi et godt sted at starte, når du gerne vil effektivisere tid og ressourcer. Ligeledes er implementeringen af et CRM-system også en god investering i forhold til at frigive tid og ressourcer.

Har du allerede et CRM-system og nedskrevet en strategi for indsatserne og deres mål - men mangler du stadig flere timer i døgnet - er det en god idé at blive venner med AI. Kunstig intelligens rummer allerede masser af muligheder, og de vil kun blive større og bedre i fremtiden.

De to hyppigste anvendelser i content marketing er tekstforfatning eller indsamling af inspiration, men kun fantasien sætter grænser. Konklusionen er, at det kan frigive mange timer til andre opgaver, hvis du lærer at bruge det på en måde, der giver mening for dine arbejdsmetoder og den virksomhed, du er en del af.

Opsummering

Én ting er helt sikker: content marketing er kommet for at blive. Det er en af de vigtigste discipliner at mestre, når det handler om at nå ud til sin målgruppe på de rette tidspunkter - og fortsat at finde vejen til deres opmærksomhed under hele kunderejsen. Men det er lettere sagt end gjort.

For at lykkes med sine content marketing-aktiviteter er det klogt at fokusere på data, unikt og værdiskabende indhold, avancerede analyseværktøjer, marketing-automation og et godt forhold til kunstig intelligens.

Kunne du genkende tendenserne og udfordringerne fra dit eget arbejde med content marketing? I så fald håber vi, at du sidder tilbage med ny viden og inspiration til, hvordan du kan løse udfordringerne. Ellers sidder vi naturligvis klar til at tage en snak om dine ønsker og content marketing-mål.