Sådan viser du værdien af din marketingindsats

Der er ingen tvivl om, at marketing spiller en vigtig rolle i enhver virksomheds vækst og succes. Men hvordan dokumenterer du faktisk værdien af dine marketingindsatser? Med budgetter, der ofte skal forsvares, og resultater, der skal kunne ses på bundlinjen, kan det være en udfordring at vise, hvordan marketing bidrager til forretningen. Særligt, hvis målet er at påvirke langvarige kundeengagementer og relationer.

I dette blogindlæg giver vi dig en konkret guide til, hvordan du (og dine marketingteams) viser værdien af marketingindsatsen, så I kan demonstrere, hvordan den styrker virksomhedens strategiske mål og få den anerkendelse, I fortjener.

1. Sæt klare mål, der betyder noget for virksomheden
2. Forstå din kunderejse og dens touchpoints
3. Vælg de rette værktøjer til løbende tracking og datamåling
4. Rapportér marketingindsatser på en meningsfuld måde
5. Vis værdien gennem ROI og konkrete eksempler
6. Skab et stærkt samarbejde mellem salg og marketing

Vis værdien og undgå sparekniven

"Marketing - det er mange ting!"

Sådan lyder det i Stofas mindeværdige tv-reklame, der efterhånden har en del år på bagen. Ikke desto mindre er udsagnet stadig meget sandt, og derfor kan det også være lidt svært at vise præcis, hvad der virker, når man skal nå de helt rigtige kunder på de rigtige tidspunkter i købsrejsen.

For marketing handler ikke kun om at skabe opmærksomhed - det handler også om at bidrage direkte og konkret til forretningens bundlinje. Det handler om meget mere end flotte kampagner og kreative idéer. Og hvis ikke du kan bevise, at din indsats rent faktisk skaber værdi for virksomheden og er mere end blot et omkostningscenter, vil mange af dine fremtidige og knivskarpe idéer desværre ende i skuffen. I krisetider er det desuden ofte marketingafdelingen, der først får sparekniven at mærke, og det skyldes ofte to holdninger: Hos mange virksomheder anses marketing for en nice-to-have langsigtet indsats (særligt i ledelseslaget), og at effekten af marketing derfor kan være svær at dokumentere.

1. Sæt klare mål, der betyder noget for virksomheden

Du har nok hørt det før: Det første skridt mod at kunne vise værdien af din marketingindsats er at have mål, der rent faktisk kan måles. Det kan lyde banalt, men alt for ofte ender marketingmål i en gråzone af fluffy ambitioner, som kan være svære at følge op på. Og måske er de også svære at nå, for målene skal vel også være ambitiøse?

Det handler om at finde balancen mellem realistiske og ambitiøse mål. Men vigtigst af alt er, at de skal passe til jeres virksomhed. Hvis I er en virksomhed med lange købsrejser og et komplekst produkt, er det måske en kende ambitiøst med et mål om 50 nye kunder på en måned.

Men mål - det skal der være. Det er ikke kun en intern motivationsfaktor for marketingafdelingen i forhold til at levere stærke indsatser; det er fundamentet for at kunne måle og kommunikere med resten af virksomheden.

Her kommer SMART-målene ind i billedet – dine mål skal være Specifikke, Målbare, Achievable (opnåelige), Realistiske og Tidsbundne.

Eksempler på gode marketingmål kan være:

• At øge webtrafik med 20 % inden for det næste kvartal.
• At skaffe 30 nye leads hver måned.
• At opnå en konverteringsrate på 5 % på en specifik landingsside.

I stedet for at have et ukonkret (og kedeligt) mål som at "øge webtrafikken", er et SMART-mål altså at "øge webtrafikken med 15 % i løbet af Q2". 

Med tydelige mål kan du lettere dokumentere, hvordan dine initiativer præsterer – og dine resultater bliver langt mere overbevisende. Hvis I ikke når målene, skal I se på, hvad årsagerne kan være – og vurdere, om de måske skal nedjusteres. Det er trods alt tilfredsstillende at nå sine mål, og det kan være demotiverende gang på gang at føle, at indsatserne ikke lykkes. Her er det hensigtsmæssigt at have en solid forståelse for kunderejsen og de forskellige touchpoints, der er undervejs.

2. Forstå din kunderejse og dens touchpoints

For at dokumentere effekten af din marketingindsatser er det afgørende at forstå kunderejsen og de touchpoints, der påvirker kundernes beslutningsproces. Med en klar kortlægning af kunderejsen får du en bedre forståelse af, hvor og hvordan marketing skaber værdi, og du kan prioritere indsatserne herefter.

Vi anbefaler at bruge platforme som HubSpot til at følge kunderejsen i detaljer. Her kan du få indsigt i, hvilke kanaler og budskaber der driver størst engagement og konvertering, og bruge denne viden til at finjustere strategien. Slut med at gætte på, hvor I først møder kunderne, og hvad der får dem til at tage afgørende skridt på rejsen mod at blive en del af jeres kundebase.

Vis værdien gennem hele købsrejsen

Når vi taler om marketings værdi, er det vigtigt at tage hele kunderejsen med i ligningen. Din indsats spænder jo over alt fra at tiltrække nye besøgende til at pleje leads og supportere eksisterende kunder. Det betyder, at der er mange touchpoints, der kan dokumenteres og måles.

Eksempelvis kan du vise, hvordan din SEO-strategi og dine annoncer genererer trafik i toppen af tragten, mens dit e-mail marketing-arbejde og lead nurturing skaber værdi midt og nede i tragten, hvor det begynder at blive spændende. Ved at vise værdien på forskellige stadier af kunderejsen kan du argumentere for marketingens betydning i hele virksomhedens pipeline. For hvordan ender dine leads nederst i tragten, hvis de ikke har været øverst i tragten til at begynde med?

Når du har styr på kunderejsen, skal du være sikker på, at du har de rette værktøjer til at måle på indsatserne. Mangler du et værktøj til at kortlægge din kundes købsrejse, kan du finde vores værktøj til det her. Forstå din kundes købsrejse

Brug leadscoring til at måle touchpoints

Forestil dig, at du kan tage skridtet videre fra se på trafik, konverteringsrater, Open Rate og Click-Throuh-Rate til at se, hvordan du har påvirket en specifik kunde på vedkommendes købsrejse. Det kan du f.eks. se i HubSpot, hvis du åbner en kontakt, der er blevet kunde hos jer. Hvis du scoller ned i aktivitetsfeedet, ser du et komplet overblik over, hvilke sider kunden har besøgt, hvilket content kunden har downloadet, om vedkommende har åbnet og klikket på marketingmails osv. 

Det kræver lidt af et analysearbejde, men til gengæld er det en oplagt mulighed for at vise værdien af din marketing, samtidig med at du kan bruge det til at analysere og optimere dine marketingaktiviteters performance.

I Itch har vi udviklet et koncept, hvor du kan bruge HubSpots leadscoringmodel til at definere vedkommendes touchpoints både før og efter salget i en let tilgængelig oversigt på kontakten. Det gør det lidt lettere at få et hurtigt overblik over kontakternes touchpoints. Lyder det interessant? Læs mere om konceptet lige her.

3. Vælg de rette værktøjer til løbende tracking og datamåling

Kontinuerlig overvågning og optimering er nøglen til at få mest muligt ud af din marketingindsats – og til at kunne dokumentere resultaterne over for ledelsen. Når du har fastlagt jeres SMART-mål, bør du arbejde effektivt med KPI'er, som giver dig mulighed for at se, om du er på rette vej.

For at gøre dette effektivt bør du arbejde med KPI'er (Key Performance Indicators), som giver dig mulighed for at se, om du er på rette vej, og om marketingindsatserne skaber værdi.

Eksempler på helt essentielle og meget anvendte KPI'er er:

• Konverteringsrater: Hvor mange leads konverteres til kunder?
• Cost per Lead: Hvad koster det at generere et lead?
• Customer Lifetime Value: Hvad er den gennemsnitlige værdi af en kunde?

Ved at vælge de rette KPI’er kan du hurtigt demonstrere, hvordan din marketingindsatser præsterer, og hvor der eventuelt er plads til forbedringer.

For at få det fulde overblik over dine KPI'er og resultater skal du bruge de rette værktøjer. Her er platforme som HubSpot og Google Analytics uundværlige – de gør det muligt at indsamle, organisere og analysere data fra dine forskellige kanaler og kampagner. HubSpot er især værd at fremhæve, fordi det integrerer hele kunderejsen og skaber en rød tråd mellem marketingaktiviteter og kundeengagement. Her får du realtidsdata og dashboards serveret i et brugervenligt og intuitivt system, der gør det let for dig at præsentere marketingens præstationer på en overskuelig og meningsfuld måde.

Med et samlet system kan du ikke kun se, hvordan hver indsats præsterer, men også lettere rapportere og visualisere data på en måde, der er let at forstå – både for dig og resten af organisationen.

4. Rapportér marketingindsatser på en meningsfuld måde

Det er ikke nok bare at have data – du skal også præsentere dem, så de giver mening for beslutningstagere. Her er det vigtigt at tænke over, hvordan du formidler dine resultater, så de giver et klart billede af marketingens værdi. Ligesom med dine marketingindsatser, hvor du altid har målgruppen for øje i udarbejdelsen af dem, skal du altid tænke på, hvem der skal læse rapporten: hvordan vil de foretrække at få resultaterne præsenteret, så de forstår resultaterne og deres betydning? Ledelsen vil typisk have fokus på den overordnede forretningsværdi, hvor salgsteamet måske er mere interesseret i konkrete leads og konverteringer.

Derfor skal du tilpasse dine rapporter. Brug grafer og visualiseringer for at gøre data letforståelig, og fokuser på de tal og statistikker, der bedst fortæller historien om din succes. Når du rapporterer regelmæssigt og transparent, skaber du tillid og gør det tydeligt, hvordan marketing bidrager til virksomhedens mål.

Tips til rapportering:

• Brug visuelle rapporter og dashboards for at fremhæve nøgledata.
• Fortæl en historie med dine data ved at inkludere relevante cases og kontekster.
• Sæt resultaterne i perspektiv – forklar, hvordan en stigning i trafik eller leads bidrager til virksomhedens overordnede mål.

Igen vil vi slå et slag for HubSpot, hvor det er muligt at generere rapporter ud fra jeres fastsatte mål og KPI'er.

Har I ikke ressourcerne til at lave stærke og overbevisende rapporter?
Tag fat i os - vi hjælper kunder med både at skabe og rapportere resultater.

5. Vis værdien gennem ROI og konkrete eksempler

Når det handler om at bevise værdien af jeres marketing, er ROI (Return on Investment) ofte det bedste redskab til at synliggøre marketing som en værdiskabende faktor. Med ROI-beregninger kan du vise, præcist hvor meget virksomheden får tilbage i forhold til de investerede marketingkroner. Måske, du allerede kender formlen:

Med andre ord beregner ROI forholdet mellem investering og indtjening, så du får et klart billede af, hvor godt jeres marketinginvestering faktisk performer. Lad os sige, at en inbound marketingkampagne koster 50.000 kr., og den genererer en omsætning på 150.000 kr. I dette tilfælde vil ROI være 200 %, hvilket tydeligt viser, at kampagnen har bidraget betydeligt til værdiskabelsen.

Derfor er ROI nøglen til at få flere marketingressourcer

En stærk ROI-analyse hjælper ikke kun marketingafdelingen med at optimere deres indsats, men giver også ledelsen et konkret grundlag for at se marketing som en værdiskaber og ikke blot en omkostning. Mange C-levels har en tendens til at se på tal for at vurdere, om noget har været en succes eller ej - og om det er investeringen værd.

Ved at have styr på ROI kan du ikke kun få respekt for marketingafdelingens arbejde, men også skabe en klar forståelse af, hvordan marketing og forretningsmål hænger sammen, og det giver marketing en helt ny vægt i virksomheden. Det bliver klart, at marketing ikke kun er en udgift, men en investering, der kan betale sig i forhold til vækstmuligheder – og det åbner ofte dørene til flere ressourcer og større budgetter.

HubSpot er et af de værktøjer, der kan gøre ROI-beregning lettere, da det samler data om alle dine kunders touchpoints i ét system. Det betyder, at du kan følge dine leads fra første klik til køb og se præcis, hvilke indsatser der skaber mest værdi. Ved at måle på hele kunderejsen kan du se, hvor dine penge arbejder bedst – og hvor de måske gør mindre nytte. Her er HubSpots leadscoringfunktion på kontaktniveau, som vi beskrev ovenfor, et supergodt værktøj.

Understøt data med cases

Du kan også styrke din rapportering ved at inkludere cases, hvor tidligere kampagner har skabt konkrete resultater. Eksempelvis kan du vise, hvordan en inbound-kampagne har ført til en stigning i kvalificerede leads, som igen har skabt vækst i salget.

Rå data kan fortælle meget. Men intet er mere overbevisende end konkrete eksempler fra virkeligheden. Personaer og opdigtede scenarier er fornuftige at bruge i udarbejdelsen af marketingstrategier og indhold, men når du skal fortælle om reelle resultater, kan case studies være en fantastisk måde at gøre dine resultater mere håndgribelige og forståelige på. Fortæl en historie om en succesfuld kampagne eller indsats, hvor du viser de faktiske resultater og forklarer, hvordan du nåede dem.

Giv din data liv

Et effektivt greb til at fortælle overbevisende case stories er storytelling. Det gør de gode historier overbevisende og gør resultaterne mere virkelige. Eksempelvis kan en case study om en vellykket leadgenereringskampagne give et klart billede af, hvordan din indsats har skabt værdi og kan hjælpe med at overbevise ledelsen om værdien af at fortsætte eller udvide indsatsen. Du kan også indhente udtalelser fra nye kunder, hvor de fortæller om deres vej til at blive kunde hos jer. Hvordan blev de opmærksomme på jeres virksomhed, hvad var deres udfordring, og hvad var det i jeres marketing, der fik dem overbevist om, at I var den rette til at hjælpe dem med deres udfordring?

Vender vi for en kort stund tilbage til Stofa-kampagnen, er det et klokkeklart eksempel på, at storytelling virker. I modsætning til de meget generiske (nogen ville sige kedelige) reklamer for tilbud på bredbånd og tv var omdrejningspunktet her historiefortællingen om/og det lettere kiksede persongalleri bestående af tre brødre, der alle arbejder i Stofa i hver deres afdeling.

Og det virkede: Efter 12 ugers kampagne var præferencen for Stofa steget med 450 % i kernemålgruppen, og salget af deres fiberbredbånd gik 18 % over budget. Deres return on media investment var 10 procent bedre end året forinden.

Der er selvsagt forskel på at sælge bredbånd og tv til Hr. og Fru Danmark, og det er de færreste B2B-virksomheder, der investerer i tv-reklamer (lige med undtagelse af AirTox, der investerer i alle typer markedsføring ALLE steder). Men pointen er den samme: Storytelling virker. En blanding af rå data og tal kombineret med historier om ægte oplevelser er en cocktail, der ikke vil efterlade mange tvivlsspørgsmål til, om dine marketingindsatser er effektive og skaber værdi på bundlinjen.

6. Skab et stærkt samarbejde mellem salg og marketing 

Marketing og salg bør ikke ses som separate enheder – faktisk arbejder de bedst, når de er tæt forbundet. Et stærkt samarbejde mellem de to teams sikrer, at marketing leverer kvalificerede leads til salg, og at salget giver feedback til marketing om, hvilke leads der er mest værdifulde.

Men realiteten er desværre, at det er svært for mange virksomheder at skabe synergi imellem de to afdelinger. Salg arbejder i ét system, marketing i et andet. Det er fjollet, for begge afdelinger arbejder ud fra et fælles, overordnet mål om at skabe leads, kunder og værdi til virksomheden.

Læs også: 4 tegn på, at salg og marketing ikke samarbejder om at skabe leads.

Heldigvis er der en måde, hvorpå man kan skabe de bedste vilkår for at få den magiske synergi til at opstå: inbound marketing. Med denne tilgang er salgs- og marketingafdelingerne integreret på en teknologisk platform som HubSpot, og det giver ikke kun et bedre samarbejde internt. Det gør det også muligt at vise marketingens værdi gennem hele kunderejsen. Hos Versalift Scandinavia har implementeringen af HubSpot øget synergien mellem afdelingerne. Det har gjort en stor forskel for virksomheden, der tidligere stort kun benyttede sig af tradionel markedsføring med uddeling af flyers på messer.

Skal vi hjælpe dig med at vise værdien af din marketing?

Marketing er ikke bare en udgift – det er en investering, der skaber værdi og understøtter virksomhedens strategi og vækst. Ved at sætte klare mål og bruge de rigtige KPI’er og værktøjer til at dokumentere indsatsen gennem hele kunderejsen kan du vise, hvordan marketing ikke kun tiltrækker opmærksomhed, men også bidrager til bundlinjen.

Så tag fat i dine data, finpuds dine rapporter, og lad tallene tale for sig selv. Når du kan dokumentere værdien af din marketingindsats, kan du få hele organisationen med på, at marketing er en afgørende del af forretningsstrategien – og samtidig få grønt lys til endnu flere spændende kampagner i fremtiden. Har I ikke ressourcerne til at lave stærke og overbevisende rapporter, står vi klar til at hjælpe jer. Vi kan også hjælpe jer med at effektivisere jeres eksisterende marketingindsatser og dermed gøre det endnu sjovere at rapportere resultaterne. Læs mere om, hvor stor en forskel en stærk inbound marketing-strategi kan gøre i vores cases. 

Du er også mere end velkommen til at kontakte os for at få sparring på, hvordan du kan blive bedre til at vise værdien af din marketingindsats.