Fremtiden for content marketing – sådan sikrer du succes

af | 29. okt 2018 | Content Marketing, SEO

For at kigge på fremtiden for content marketing, må vi forstå fortiden. Content marketing har gennemgået en stor udvikling de seneste år. Dette skyldes bestemt en faktor – måden hvorpå Google konstant udvikles, men også måden hvorpå vi mennesker i dag søger efter indhold. Nye, mere sofistikerede søgealgoritmer, ændringer i måden vi bruger søgemaskiner på, samt det faktum at vi i marketingsverdenen hele tiden udvikler nyskabende og anderledes indhold, er blot nogle få af elementer, der er med til at ændre content marketing.

På trods af det, oplever vi i marketingbranchen stadig mange af de samme udfordringer, der var almindelige for mere end fem år siden:

  • “Jeg har svært ved at måle ROI’en fra det indhold jeg producerer”
  • “Vi skaber godt indhold, men vi synes stadig ikke at være placeret højt nok på Google for vores søgeord “
  • “Jeg har lavet min keyword research. Hvad nu?”

Den klassiske reaktion på disse udfordringer, især nr. 2, er oftest at skabe mere og mere indhold. For så må placeringen da stige? Desværre fungerer det sjældent sådan. At producere mere af samme type indhold, der ikke giver gode resultater, vil blot resultere i endnu dårligere resultater. Og endda oftest blive mere skadeligt. Hvis du tilføjer mere indhold til en side, der er i forvejen har en dårlig struktur, kan Google få endnu sværere ved at finde og indeksere din side. Ikke lige frem en ønskesituation for os. Svaret på disse udfordringer er sjældent at producere endnu flere blogs eller at tilføje endnu mere tekst til din side. Den lægger oftest i udvikling og organiseringen af din content strategi. SEO udvikler sig konstant og vi skal følge trop, hvis vi vil have succes med vores content marketing. Der er selvfølgelig måder, hvorpå vi kan overvinde disse forhindringer og skabe gode resultater med vores content marketing. I denne blog giver vi dig et indblik i hvordan SEO har ændret sig og hvordan du kan følge med. Scroll videre og læs hele bloggen eller spring rundt i kapitlerne her. 

 

  1. Sådan udvikler søgemaskinerne sig
  2. Vi mennesker har ændret vores måder at søge på
  3. Content strategi anno 2018 og ud i fremtiden
  4. Hvad er en topic cluster?
  5. Sådan skaber du en topic cluster plan
  6. Kom i gang med at måle din succes

 

1. Sådan udvikler søgemaskinerne sig

Før vi kommer med løsninger, der giver dig succes i den konstant udviklende verden, som content marketing befinder sig i, så skal vi kigge lidt dybere ind i drivkraften bag denne udvikling. Først skal vi kigge på søgemaskiner – især Google. Søgemaskiner opdateres konstant, og måden hvorpå søgemaskiner behandler og evaluerer websiders indhold, har skabt drastiske ændringer i de seneste år for SEO.  Som følge heraf, er resultaterne fra de gamle best-practices til SEO ikke lige så effektive, som de var for bare 1 år siden. Er du lidt i tvivl om hvad SEO egentlig er, så kan du læse mere i vores store SEO-guide her.  Er klassisk eksempel, er at se på en af måderne, hvorpå vi vurderer vores indholds performance, er ved at se på vores søgeords placering på søgemaskinerne. Der har dog været en masse debat om troværdigheden og relevansen af søgeordplaceringer som en metric, der er relevant at måle på. Årsagen hertil skyldes i vid udstrækning, at placeringen ændres afhængigt af konteksten. Dermed menes, at afhængigt af hvordan og hvor du søger fra, så kan du se forskellige søgeresultater, hvilket gør det forholdsvis vanskeligt at evaluere din sides eller blogs placering baseret på dit søgeords placering.

 

 

Ved at søge efter “service af bil” illustreres dette perfekt. Hvis du foretager denne søgning i Risskov (Aarhus), får du måske disse resultater. Laver du den samme søgning i Odense, får du helt andre resultater. Rent faktisk har søgeresultaterne for denne forespørgsel sandsynligvis tusindvis af forskellige variationer. Så, hvordan sikrer du egentlig, at du kan fastslå placeringerne for dine søgeord? Udover disse udfordringer med søgeord, så er søgemaskinerne også begyndt at diktere hvordan indhold skal struktureres, især med tanke på hvordan Google i højere grad viser små uddrag fra sider, når man foretager en søgning. Et eksempel herpå er, hvordan Google præsenterer noget af indholdet fra voresmad.dk, når man søger efter “Lav flæskesteg” – allerede inden man er inde på siden.

Google lancerer hele tiden flere og flere af disse udvalgte uddrag fra websider i søgeresultaterne – en undersøgelse bestående af 1.4 millioner søgninger viste at 30% af søgningerne viste et udvalgt uddrag. Denne var engelsk, men vi kommer bestemt til at se mere til dette, når vi søger på dansk. Formålet er, at søgeren får  besvaret sit spørgsmål, uden at skulle scrolle igennem alt det indhold der kommer ved en søgning.

Virkeligheden er, at den rangering, som det udvalgte uddrag får, ofte får en meget større mængde af trafikken fra den søgning, der er foretaget hvis man sammenligner med de resultater, der ikke får vist et udvalgt uddrag (Altså de normale resultatsvisninger). Man bør forsøge, at omstrukturere sit indhold for at forsøge at blive vist inden for disse fremhævede uddrag. Her er Wikipedia lige nu kongerne og ejer intet mindre end ca. 11,2% af alle udvalgte uddrag. På et mere generelt plan har Google især lavet store investeringer i maskinindlæring og har introduceret RankBrain som en del af den algoritme, den bruger til at indeksere og rangere indhold. RankBrain gør det muligt for Google bedre at forstå hensigten bag specifikke forespørgsler uden at søgeresultaterne udtrykkeligt matcher søgningen – den forstår nemlig synonymer og relaterede ord. Alt sammen med det formål, at give søgeren mere relevante resultater. Det seneste gennemgående studie fra Semrush viser desuden, at det ikke længere er tekniske faktorer som h1’ere, brug af nøgleord osv. der spiller den største rolle. Søgemaskinerne har nu fokus på fakta, der fortæller noget om brugerens oplevelse og tilfredshed. Følgende parametre er nu de vigtigste for din rangering.

  • Besøgende der går direkte ind på din website (Fortæller noget om tillid til dit brand)
  • Besøgstid (Fortæller Google at brugeren er tilfreds med sitet og formentlig er på rette vej, mod at finde det han søger)
  • Sider pr. besøg
  • Bouncerate (Antallet af brugere der forlader din webside fra den første side, de kommer ind på. Det fortæller Google at de ikke har fundet det de søgte efter, eller at din side er langsom, forstyrrende eller på en anden måde ikke efterlever deres forventning).

Med udgangspunkt i denne forståelse springer vi videre til den næste store ændring i søgning – søgeren.

2. Vi mennesker har ændret vores måde at søge på

Vi har kigget på, hvordan søgemaskinerne har udviklet sig, men det er endnu mere relevant at kigge på måden, hvorpå vi mennesker bruger søgemaskiner.  Frembragt af stigningen i mobil- og stemmesøgning er forespørgsler blevet mere og mere samtaleprægede. Det er kun få år siden, at de fleste mennesker søgte på simple forespørgsler – altså inden vi kendte til det skønne begreb “long-tail keywords”. Nu er det mere almindeligt, at søgninger foretages som komplekse spørgsmål ved hjælp af fulde sætninger. Googles opdateringer i løbet af de sidste 2-3 år har fokuseret på at forstå disse typer af spørgsmål bedre. Især udbredelsen af Hummingbird i 2013, har forbedret Google til at forstå alment sprog. Introduktionen af denne nye søgealgoritme, som begyndte at analysere sætninger i stedet for udelukkende at stole på søgeord, markerede en vigtig ændring for søgegiganten fra søgeord til emnefokuseret SEO. I 2016 meddelte Googles CEO, Sundar Pichai, at hver 5. forspørgsel fra deres mobilapp og på Android-enheder var talesøgninger. Baseret på denne udviklinger, forventes vigtigheden af emnerelaterede søgninger blot at stige. Så hvad er betydningen for vores marketing? Den traditionelle visning af “søgeord” i søgninger er ændret. Hvor der for få år siden måske var 10-20 “store søgeord”, der ville være eftertragtede inden for et emne, er der nu hundred- eller tusindvis af long-tail udgaver, der regelmæssigt søges inden for et emne og endda ændres ud fra det sted søgeren er. Derfor er det at blot dominere et par søgeord ikke længere nok til at skabe succesfulde resultater.

 

3. Content strategi anno 2018 og ud i fremtiden

I betragtning af de måder, som både søgemaskiner og søgere udvikler sig, bliver vi nød til at se et skifte, i den måde vi arbejder med vores content planning – især hvis fokus er at forbedre resultaterne fra organisk søgning. Hos Itch arbejder vi med en tilgang, hvor vi se på synligheden på tværs af et emne, i modsætning til et bestemt søgeord. Altså arbejder vi samlet med vores kerneområder, som de emner, vi målretter mod – eks. inbound marketing. Ved at organisere vores indhold i topic clusters, frem for enkeltstående blogs, er vi i stand til at øge vores søgetrafik på tværs af en konstant stigende pulje af relevante søgeord. Denne øges nemlig hver gang, vi skriver en blog eller producerer et stykke indhold, da det altid har relevans til et af vores kerneområder. Ved at ændre vores fokus fra at være fokuserede på søgeord til denne topic cluster model, har vi fået en helt ny tilgang til hvordan vi skaber og organiserer vores indhold – og det har givet fantastiske resultater.

Søger man eksempelvis efter “Inbound marketing”, kan man finde inspiration til en masse af de relaterede emner, som har en sammenhæng til inbound marketing. Det kan alle sammen være områder, som vi kan vælge at målrette mod, om som samlet set, kan føre til en styrket placering for os på inbound marketing. Denne metode er oplagt, når du skal blive klogere på, hvilke emner der relaterer sig til dine kerneområder. Et rigtig skærkt eksempel, ser man bl.a. ved vores konkurrent, Novicell, der har skabt så stærk en relation til inbound marketing at søgningen “inbound marketing novicell” rent faktisk er blandt de foreslåede søgninger.

Vil du vide mere om content marketing og hvordan du generelt kommer i gang med det, så tag i kig i vores gennemgående forklaring af content marketing

4. Hvad er en topic cluster?

Det grundlæggende formål med en topic cluster strategi, er at skabe muligheden for at dække ens kerneemner på en dybere og skabe en effektiv informationsarkitektur (IA). Du tænker nok, “Det lyder svært at implementere? Hvordan kan jeg begynde at bruge denne strategi til mit eget content marketing? “. Men bare rolig, det er væsentlig mere simpelt end det lyder. Kort fortalt, skal du først skabe en pillar page, der er giver et bredt overblik inden for et udvalgt kerneområder – eksempelvis inbound marketing. Forestil dig det, som en vejledning eller en side, der skal give et overblik af et givent område. Som tidligere nævnt, har vi altså lavet pillar pages for vores 5 kerneområder. Så snart du har skabt dine pillar pages, kan du nu begynde at udvikle undersider, blogs, landingssider og andet, der alle sammen har en relevans til ens pillar page (Dette kaldes cluster content). Disse sider skal så linke til din pillar page, hvilket sikrer, at hvert emne hele tiden tilskrives mere indhold. På dine blogs, landingssider og undersider kan du sagtens bruge emner, med mere lang-halede søgeord og mere unikt eller dybdegående indhold. Så snart dit indhold er lanceret, skal du sørge for at linke fra dit cluster content til din pillar pages og vice versa. Eks:

  1. “Inbound Marketing” er vores pillar page
  2. “Sådan konverterer du flere af dine leads og besøgende til kunder” er en af vores blogs relateret til inbound marketing
  3. Ved at skrive et afsnit under vores Inbound Marketing Pillar Page om konvertering af leads, får vi en sektion, hvor det er relevant at linke til vores blog der uddyber området. Og fra bloggen kan vi linke til inbound marketing under et afsnit ala. “Vil du have et større indblik i hvad inbound marketing er, kan du læse mere her”. Dermed peger de på hinanden og Google forstår, at de er relevante for hinanden.

Fordelen ved denne model, udover at du får organisere dit indhold på en hensigtsmæssig måde, er at ens cluster content (Vores undersider/blogs) kan være med til at øge rangeringen på Google for alle de andre sider, der er knyttet til samme Pillar Page (eks. Inbound marketing). I betragtning af den måde, som både søgemaskiner og søgere udvikler sig, så er det et must for virksomheder, at ændre fokus i deres content planning, for at øge eller bare fastholde den organiske trafik. Den måde, vi arbejder med dette, er at se på vores synlighed inden for et givent emne, i modsætning til et bestemt søgeord. Ved at organisere indhold inden for vores Topic Cluster i stedet for i individuelle blogs uden relation til andet indhold, er vi i stand til at fange en stor mængde søgetrafik på tværs af en stadigt stigende pulje af relevante søgeord. For større virksomheder, som eksempelvis Novicell, giver det dem muligheden for for at tilpasse deres brand med nogle af deres kerneområder. Eksempelvis som vi så med “Inbound Marketing Novicell”. Ved at omstrukturere vores indhold og følge denne Topic Cluster model har vi fået en helt ny og mere strategisk tilgang til, hvordan vi skaber og strukturerer vores indhold.

Denne model stammer fra Hubspot, og giver et visuelt overblik over hvordan indholdet skal struktureres. Udover at få struktureret dit indhold, så giver det dig også din fordel, at du sikrer at dine blogs, nyheder og indhold har en relevans til et af dine kerneområder – og derfor en relevans for dine besøgende. Dine relevante besøgende kommer ikke ind på din webside, for at høre om jeres nye ansatte, men for at få information inden for et område – som forhåbentlig ender med, at han vælger jeres ydelse eller produkt. Et eksempel på hvorledes en Pillar Page kan bygges op med godt indhold omkring illustreres i dette eksempel.

Her ses et eksempel med inbound marketing, hvor hvert stykke indhold omkring har en relation til vores Pillar Page. Rollen for vores Pillar Page (Inbound Marketing) er, at give et overblik over de områder der relaterer sig til emnet – eks. kunderejse, content marketing, leadgenerering, konvertering osv. Herunder lægger de forskellige blogs, og Google læser så, at der er knyttet mere indhold til de forskellige emner, og tilskriver dermed siden stor autoritet, da den viser at man er “ekspert” inden for dette område. Fordelen er desuden, at man kan fokusere på at skabe konverteringer fra ens Pillar Page, der altid kan holdes opdateret – frem for at forsøge at opdatere alle blogs, hver gang man vil skabe leads på en ny måde (eller hvad ens konverteringsmål nu måtte være). Det skal næves, at man på sigt skaber så meget indhold, at man får flere områder, der vokser sig store til Pillar Pages. Samlet set giver det dig følgende:

 

  • Et boost i din rangering på Google
  • En mere brugervenlig opsætning af din webside
  • En højere CTR på din webside, da dine læsere præsenteres for mere relevant indhold – hvilket øger din konvertering
  • Nemmere indblik i hvilket indhold, du bør fokusere på fremadrettet og en bedre måling af hvilke emner der øger din trafik, og hvilke der ikke gør.
  • Større gevinst fra dine gode blogs

 

5. Sådan skaber du en Topic Cluster plan

Inden du bare går i gang med at producere en masse indhold, er det en god ide at lave en Topic Cluster Plan, så der rent faktisk er en rød tråd i dit fokus og det indhold du skaber. Til at udvikle denne plan vender vi endnu en gang blikket mod Hubspot. De har opstillet en model, hvor man ud fra 3 korte spørgsmål, kan få afklaret hvorvidt det er et godt emne man har tiltænkt sin Topic Cluster. Spørgsmålene er som følger:

  1. Har det emne du vil rangere efter (din topic cluster) nok trafik til at det er værd at lægge energien i det?
  2. Har du allerede skabt en masse indhold, der afdækker dette emne? I så fald, kan du genbruge det og starte med at opsætte en masse interne links i stedet.
  3. Er dit emne noget, som du ønsker at afdække helt dybegående? Er der nok “kød” på emnet, til at du kan skrive blogs, der afdækker de forskellige skygger og afkroge af emnet?

Hvis du kan svare ja til disse tre, så er dit emne stærkt – og du bør nu begynde at udarbejde din Topic Cluster plan.

Hvis du heller ikke helt, har styr på hvilke emner du skal begynde at bygge din Topic Cluster strategi omkring, så frygt ej.

Du kan nemlig følge denne simple tilgang, som hjælper dig i gang.

  1. Start med at udvælge 5-10 af de største udfordringer/behov, som dine kunder ønsker afdækket inden de kommer til dig. Du kan køre nogle interviews, spørgeskemaer, se hvad der debatteres på fora eller holde lidt øje med, hvad dine konkurrenter måske deler indhold omkring.
  2. Herefter skal du opdele dette indhold i nogle hovedområder.
  3. Start nu med at bygge dine kerneemner med relaterede emner ved at lave en søgeordsanalyse. Altså ideer til din Pillars Pages indhold og relaterede undersider/blogs. Søgeordsanalysen er vigtig, for at du skriver indhold, som der er søgninger efter – og ikke blot skriver i blinde.
  4. Lav en oversigt over din topic cluster plan, ligesom den vi præsenterede med inbound marketing. Det gør det nemt og overskueligt, at se hvilket indhold du skal producere.
  5. Begynd at skabe dit indhold, mål på det og optimer, så du får de bedste resultater ud af det.

Denne model er forholdsvis simpel at følge, hvilket også er vigtigt, da det som tidligere nævnt ikke skal overkompliseres. Husk på – det handler om at vælge de rigtige emner og så strukturere ens indhold korrekt – så er man godt på vej. Når du arbejder med din søgeordsanalyse i punkt 3, så skal du starte med dine udvalgte emner. Herefter kan du bruge et værktøj som eks. Ubersuggest til at finde relaterede emner og undersøge, hvor svært ordet er at rangere efter. Ligger SEO difficulty eks. i 80 eller derover, så kræver det en væsentlig større indsats og det kan blive svært at konkurrere om at blive nr. 1. Vi anbefaler at kigge mod en SEO-difficulty op til 70, hvis man ikke er SEO ekspert. Så snart du har fundet de emner, som du vil skabe indhold omkring og målrette mod, kan du sammenligne dem med konkurrenternes placeringer. Dette kan gøres via. flere af de kendte seo-værktøjer, så som Semrush, Ahrefs og en lang række andre. Her kan du se konkurrenternes placeringer på de forskellige ord. Så snart du er begyndt at skabe og dele dit indhold, er det vigtigt at du holder en struktur på det. Både så du har et overblik over, hvilke Cluster Topics (blogs/nyheder/undersider) der linker til hvilke Pillar Pages (hovedområder) samt hvilke nøgleord de rangerer efter. Dette kan sættes op på simpel vis i Google Sheets eller Excel.

6. Kom i gang med at måle din succes

Som i en hver anden “How-to-do inbound marketing guide”, så slutter den selvfølgelig af med at fokusere på måling. At måle er alfa og omega for at sikre, at du er på rette spor. Desværre er det lidt mere komplekst i netop denne fase. Du får nemlig ikke meget indsigt ud af at måle på en enkelt blog eller nyhed. Det skal gerne måles i en større sammenhæng. Som du nok allerede ved, kan du nemt have sider med forskellige formål. En side kan være fokuseret på at konvertere leads, en anden kan have fokus mod at promovere virksomheden i employer branding regi, og en tredje side, som måske trække en masse ekstern linking. Netop derfor er det vigtigt, at du måler på dine resultater på tværs af din Topic Cluster og ikke på enkelte blogs eller Pillar Pages. Ved at se det hele i en helhed, kan du nemlig besvare disse 4 spørgsmål, der er relevante for din forståelse af, om din Topic Cluster strategi skaber resultater eller ej.

  • Hvilke emner skaber mest trafik for dig?
  • Hvilke emner skaber flest leads for dig?
  • Hvilke emner skaber mest salg for dig?
  • Hvilke emner giver flest eksterne links til dig?

 

Konklusionen på det hele: Stop med at optimere dit indhold mod søgemaskiner og optimer det i stedet mod mennesker.

Essensen af alt dette er, at sikre, at du rent faktisk skaber indhold, som hjælper mennesker, i modsætning til indhold, der er designet specifikt til søgemaskinerne. Glem ikke, søgemaskinerne er smartere end nogensinde før. I de fleste tilfælde kræver de ikke, at du overhovedet nævner et bestemt søgeord i dit indhold for at forstå, at det er relevant i forhold til dit emne. Hvis du ændrer dit fokus til at skabe indhold, der er centreret omkring dine kerneområder og ejer disse områder, ved at knytte relevant og godt indhold hertil, så vil det automatisk øge din synlighed i søgemaskinerne og give en mere positiv oplevelse for besøgende.

Download vores e-bog og få 22 skarpe steps til din inbound marketing.

 

Du har styr på at skabe trafik og generere leads, og skal nu bare konvertere dine leads til kunder.  Workflows, e-mail nurturing og timet indhold, der præsenteres for dit lead, på dette rette tidspunkt, er vejen frem. Der er masser af tiltag, som du kan sætte i værk, for at øge dit salg. Vi har lavet en tjekliste med 22 anbefalinger, som du nemt kan printe ud og sætte i gang med at implementere.

Itch_WWW_GratisGuides

Læs flere af vores blogs

10 måder du hurtigt kan få flere leads med Hubspot

  Det bliver mere og mere udfordrende at få leads. Du skal mere end at skrive spændende blogs der giver værdi, informerer og skaber tillid hos dine besøgende på din hjemmesiden, før de overhovedet overvejer at udfylde en formular på din hjemmeside. Du skal i...

5 Fordele ved at bruge HubSpot CRM

  Tidligere havde sælgere et system, hvor de skulle samle, kategorisere og styre alle deres leads. Alt denne data skulle indsamles og håndteres manuelt. Det er ikke mange år siden, at det var normen for mange sælgere. Tiderne har heldigvis ændret sig, så der nu...

Effekten af din inbound marketing [Gratis skabelon]

  Din inbound marketingmaskine er sat i gang. Hjemmesiden skaffer leads og dine medarbejdere omdanner disse leads til kunder. Men hvor mange potentielle kunder taber du undervejs og hvor mange besøgende skal din hjemmeside have, inden du når din budgetterede...

FÅ SPÆNDENDE INSPIRATION OG NY VIDEN DIREKTE I DIN INDBAKKE