For at kigge på fremtiden for content marketing, må vi forstå fortiden. Content marketing har gennemgået en stor udvikling de seneste år. Dette skyldes bestemt en faktor – måden hvorpå Google konstant udvikles, men også måden hvorpå vi mennesker i dag søger efter indhold.
Nye, mere sofistikerede søgealgoritmer, ændringer i måden vi bruger søgemaskiner på, samt det faktum at vi i marketingsverdenen hele tiden udvikler nyskabende og anderledes indhold, er blot nogle få af elementer, der er med til at ændre content marketing.
På trods af det, oplever vi i marketingbranchen stadig mange af de samme udfordringer, der var almindelige for mere end fem år siden:
- “Jeg har svært ved at måle ROI’en fra det indhold jeg producerer”
- “Vi skaber godt indhold, men vi synes stadig ikke at være placeret højt nok på Google for vores søgeord”
- “Jeg har lavet min keyword research. Hvad nu?”
Den klassiske reaktion på disse udfordringer, især nr. 2, er oftest at skabe mere og mere indhold. For så må placeringen da stige? Men desværre fungerer det sjældent sådan. At producere mere af samme type indhold, der ikke giver gode resultater, vil blot resultere i endnu dårligere resultater. Og endda oftest blive mere skadeligt.
Hvis du tilføjer mere indhold til en side, der er i forvejen har en dårlig struktur, kan Google få endnu sværere ved at finde og indeksere din side. Det er ikke lige frem en ønskesituation.
Svaret på disse udfordringer er sjældent at producere endnu flere blogs eller at tilføje endnu mere tekst til din side. Den lægger oftest i udvikling og organiseringen af din content strategi. SEO udvikler sig konstant og vi skal følge trop, hvis vi vil have succes med vores content marketing.
Der er selvfølgelig måder, hvorpå vi kan overvinde disse forhindringer og skabe gode resultater med vores content marketing. I denne blog giver vi dig et indblik i hvordan SEO har ændret sig og hvordan du kan følge med.
Scroll videre og læs hele bloggen eller spring rundt i kapitlerne her:
- Sådan udvikler søgemaskinerne sig
- Vi mennesker har ændret vores måder at søge på
- Content strategi anno 2018 og ud i fremtiden
- Kom i gang med at måle din succes
1. Sådan udvikler søgemaskinerne sig
Før vi kommer med løsninger, der giver dig succes i den konstant udviklende verden, som content marketing befinder sig i, så skal vi kigge lidt dybere ind i drivkraften bag denne udvikling.
Først skal vi kigge på søgemaskiner – især Google. Søgemaskiner opdateres konstant, og måden hvorpå søgemaskiner behandler og evaluerer websiders indhold, har skabt drastiske ændringer i de seneste år for SEO. Som følge heraf, er resultaterne fra de gamle best-practices til SEO ikke lige så effektive, som de var for bare 1 år siden.
Er du i tvivl om, hvad SEO egentlig er, så kan du læse mere i vores store SEO-guide her.
Et klassisk eksempel er, at se på en af måderne, hvorpå vi vurderer vores indholds performance, er ved at se på vores søgeords placering på søgemaskinerne.
Der har dog været en masse debat om troværdigheden og relevansen af søgeordplaceringer som en metric, der er relevant at måle på.
Årsagen hertil skyldes i vid udstrækning, at placeringen ændres afhængigt af konteksten. Dermed menes, at afhængigt af hvordan og hvor du søger fra, så kan du se forskellige søgeresultater, hvilket gør det forholdsvis vanskeligt at evaluere din sides eller blogs placering baseret på dit søgeords placering.
Ved at søge efter “service af bil” illustreres dette perfekt. Hvis du foretager denne søgning i Risskov (Aarhus), får du måske disse resultater. Laver du den samme søgning i Odense, får du helt andre resultater. Rent faktisk har søgeresultaterne for denne forespørgsel sandsynligvis tusindvis af forskellige variationer.
Så, hvordan sikrer du egentlig, at du kan fastslå placeringerne for dine søgeord?
Udover disse udfordringer med søgeord, så er søgemaskinerne også begyndt at diktere hvordan indhold skal struktureres, især med tanke på hvordan Google i højere grad viser små uddrag fra sider, når man foretager en søgning.
Et eksempel er, hvordan Google præsenterer noget af indholdet fra voresmad.dk, når man søger efter “Lav flæskesteg” – allerede inden man er inde på siden.
Google lancerer hele tiden flere og flere af disse udvalgte uddrag fra websider i søgeresultaterne – en undersøgelse bestående af 1.4 millioner søgninger viste at 30% af søgningerne viste et udvalgt uddrag. Denne var engelsk, men vi kommer bestemt til at se mere til dette, når vi søger på dansk.
Formålet er, at søgeren får besvaret sit spørgsmål, uden at skulle scrolle igennem alt det indhold der kommer ved en søgning.
Virkeligheden er, at den rangering, som det udvalgte uddrag får, ofte får en meget større mængde af trafikken fra den søgning, der er foretaget hvis man sammenligner med de resultater, der ikke får vist et udvalgt uddrag (Altså de normale resultatsvisninger).
Man bør forsøge, at omstrukturere sit indhold for at forsøge at blive vist inden for disse fremhævede uddrag. Her er Wikipedia lige nu kongerne og ejer intet mindre end ca. 11,2% af alle udvalgte uddrag. På et mere generelt plan har Google især lavet store investeringer i maskinindlæring og har introduceret RankBrain som en del af den algoritme, den bruger til at indeksere og rangere indhold.
RankBrain gør det muligt for Google bedre at forstå hensigten bag specifikke forespørgsler uden at søgeresultaterne udtrykkeligt matcher søgningen – den forstår nemlig synonymer og relaterede ord. Alt sammen med det formål, at give søgeren mere relevante resultater.
Det seneste gennemgående studie fra Semrush viser desuden, at det ikke længere er tekniske faktorer som h1’ere, brug af nøgleord osv. der spiller den største rolle. Søgemaskinerne har nu fokus på fakta, der fortæller noget om brugerens oplevelse og tilfredshed.
Følgende parametre er nu de vigtigste for din rangering.
- Besøgende der går direkte ind på din website (Fortæller noget om tillid til dit brand)
- Besøgstid (Fortæller Google at brugeren er tilfreds med sitet og formentlig er på rette vej, mod at finde det han søger)
- Sider pr. besøg
- Bouncerate (Antallet af brugere der forlader din webside fra den første side, de kommer ind på. Det fortæller Google at de ikke har fundet det de søgte efter, eller at din side er langsom, forstyrrende eller på en anden måde ikke efterlever deres forventning).
Med udgangspunkt i denne forståelse springer vi videre til den næste store ændring i søgning – søgeren.
2. Vi mennesker har ændret vores måde at søge på
Vi har kigget på, hvordan søgemaskinerne har udviklet sig, men det er endnu mere relevant at kigge på måden, hvorpå vi mennesker bruger søgemaskiner. Frembragt af stigningen i mobil- og stemmesøgning er forespørgsler blevet mere og mere samtaleprægede.
Det er kun få år siden, at de fleste mennesker søgte på simple forespørgsler – altså inden vi kendte til det skønne begreb “long-tail keywords”. Nu er det mere almindeligt, at søgninger foretages som komplekse spørgsmål ved hjælp af fulde sætninger.
Googles opdateringer i løbet af de sidste 2-3 år har fokuseret på at forstå disse typer af spørgsmål bedre. Især udbredelsen af Hummingbird i 2013, har forbedret Google til at forstå alment sprog. Introduktionen af denne nye søgealgoritme, som begyndte at analysere sætninger i stedet for udelukkende at stole på søgeord, markerede en vigtig ændring for søgegiganten fra søgeord til emnefokuseret SEO.
I 2016 meddelte Googles CEO, Sundar Pichai, at hver 5. forspørgsel fra deres mobilapp og på Android-enheder var talesøgninger. Baseret på denne udviklinger, forventes vigtigheden af emnerelaterede søgninger blot at stige.
Så hvad er betydningen for vores marketingindsats?
Den traditionelle visning af “søgeord” i søgninger er ændret. Hvor der for få år siden måske var 10-20 “store søgeord”, der ville være eftertragtede inden for et emne, er der nu hundrede- eller tusindvis af long-tail udgaver, der regelmæssigt søges inden for et emne og endda ændres ud fra det sted søgeren er.
Derfor er det at blot dominere et par søgeord ikke længere nok til at skabe succesfulde resultater.
3. Content strategi anno 2018 og ud i fremtiden
I betragtning af de måder, som både søgemaskiner og søgere udvikler sig, bliver vi nød til at se et skifte, i den måde vi arbejder med vores content planning – især hvis fokus er at forbedre resultaterne fra organisk søgning.
Hos Itch arbejder vi med en tilgang, hvor vi se på synligheden på tværs af et emne, i modsætning til et bestemt søgeord. Altså arbejder vi samlet med vores kerneområder, som de emner, vi målretter mod – eks. inbound marketing. Ved at organisere vores indhold i topic clusters, frem for enkeltstående blogs, er vi i stand til at øge vores søgetrafik på tværs af en konstant stigende pulje af relevante søgeord.
Denne øges nemlig hver gang, vi skriver en blog eller producerer et stykke indhold, da det altid har relevans til et af vores kerneområder. Ved at ændre vores fokus fra at være fokuserede på søgeord til denne topic cluster model, har vi fået en helt ny tilgang til hvordan vi skaber og organiserer vores indhold – og det har givet fantastiske resultater.
Søger man eksempelvis efter “Inbound marketing”, kan man finde inspiration til en masse af de relaterede emner, som har en sammenhæng til inbound marketing. Det kan alle sammen være områder, som vi kan vælge at målrette mod, om som samlet set, kan føre til en styrket placering for os på inbound marketing.
Denne metode er oplagt, når du skal blive klogere på, hvilke emner der relaterer sig til dine kerneområder. Et rigtig skærkt eksempel, ser man bl.a. ved HubSpot der har skabt så stærk en relation til inbound marketing at søgningen “inbound marketing certification hubspot” rent faktisk er blandt de foreslåede søgninger.
4. Kom i gang med at måle din succes
Som i en hver anden “How-to-do inbound marketing guide”, så slutter den selvfølgelig af med at fokusere på måling. At måle er alfa og omega for at sikre, at du er på rette spor. Desværre er det lidt mere komplekst i netop denne fase.
Du får nemlig ikke meget indsigt ud af at måle på en enkelt blog eller nyhed. Det skal gerne måles i en større sammenhæng. Som du nok allerede ved, kan du nemt have sider med forskellige formål. En side kan være fokuseret på at konvertere leads, en anden kan have fokus mod at promovere virksomheden i employer branding regi, og en tredje side, som måske trække en masse ekstern linking.
Netop derfor er det vigtigt, at du måler på dine resultater på tværs af din Topic Cluster og ikke på enkelte blogs eller Pillar Pages. Ved at se det hele i en helhed, kan du nemlig besvare disse 4 spørgsmål, der er relevante for din forståelse af, om din Topic Cluster strategi skaber resultater eller ej.
- Hvilke emner skaber mest trafik for dig?
- Hvilke emner skaber flest leads for dig?
- Hvilke emner skaber mest salg for dig?
- Hvilke emner giver flest eksterne links til dig?
Konklusionen på det hele: Stop med at optimere dit indhold mod søgemaskiner og optimer det i stedet mod mennesker.
Essensen af alt dette er, at sikre, at du rent faktisk skaber indhold, som hjælper mennesker, i modsætning til indhold, der er designet specifikt til søgemaskinerne.
Glem ikke, søgemaskinerne er smartere end nogensinde før. I de fleste tilfælde kræver de ikke, at du overhovedet nævner et bestemt søgeord i dit indhold for at forstå, at det er relevant i forhold til dit emne.
Hvis du ændrer dit fokus til at skabe indhold, der er centreret omkring dine kerneområder og ejer disse områder, ved at knytte relevant og godt indhold hertil, så vil det automatisk øge din synlighed i søgemaskinerne og give en mere positiv oplevelse for besøgende.
Del artiklen
Sådan laver du en virksomhedsblog, der fungerer
Styrk dit content med pillar pages
